Von der Arbeitgebermarke zur Jobanzeige
Employer-Branding ist in aller Munde. Einige Unternehmen investieren viel Energie, Zeit und Geld in die strategische Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke. Doch wie tragen sie diese nach außen? Jedes Stelleninserat ist ein Auftritt in der Öffentlichkeit und muss die Visionen und Leitbilder der Employer-Brand erfahrbar machen. Eine Herausforderung, an der viele Unternehmen scheitern.
Während die Employer-Branding-Konzepte noch umfangreich, bunt und innovativ sind, werden Jobinserate vielfach in schwarz-weiß gestaltet und im besten Fall mit dem Firmenlogo versehen. Sie unterscheiden sich oft nur in Nuancen voneinander und sagen wenig über die Eigenarten des jeweiligen Arbeitgebers aus.
Gute Stelleninserate bieten potenziellen Bewerbern ausführliche Informationen über die ausgeschriebene Position und den Arbeitgeber. Diese umfassen:
– die Selbstdarstellung des Unternehmens und seiner besonderen Leistungen,
– eine Beschreibung der offenen Position und des dazugehörigen Anforderungsprofils,
– Details zur gewünschten Form der Bewerbung (Arbeitsproben, Referenzen) sowie
– eine Kontaktadresse.
Neben den reinen Fakten vermitteln gute Stelleninserate jedoch auch die Arbeitgebermarke. Sie beschreiben, wofür das Unternehmen steht und was es Bewerbern zu bieten hat. Diese Botschaft lässt sich über Text, Logo, ein CI-gerechtes Design und die Bildauswahl transportieren.
Gute Stelleninserate sollten die gewünschten Zielgruppen möglichst passgenau ansprechen. Denn Ingenieure haben andere Interessen als Modedesigner. Zielgruppe der Stelleninserate sind jedoch nicht nur diejenigen, die aktiv nach einem Job suchen, sondern auch Kunden und Mitarbeiter des Unternehmens. Auch sie nehmen den Außenauftritt des Unternehmens wahr und bewerten ihn entsprechend. In seinem Anzeigensujet „Wir wachsen! Dank euch!“ spricht Philips potenzielle Bewerber und aktuelle Mitarbeiter gleichermaßen an (Abbildung 1: Philips: „Wir wachsen! Dank euch!“). Das Technologieunternehmen präsentiert sich den beiden Gruppen als attraktiver Arbeitgeber, der stolz auf seine Mitarbeiter ist. Auch die Kunden adressiert das Unternehmen in dem Slogan „Wir machen Technologien für Menschen. Machen Sie mit?“.
1. Design und Bilder: Echte Eyecatcher
Design und Bildsprache sprechen den Leser als erstes an. Das Firmenlogo sollte ein zentraler Bestandteil des Inserats sein, und die Gestaltung sollte dem Corporate Design entsprechen. Wer eine farbige Anzeige wählt, fällt schneller auf – und wer hat eigentlich festgelegt, dass Jobinserate immer rechteckig sein müssen? Auch bei der Wahl des Formats ist Kreativität erlaubt.
Wichtig ist, dass die Bilder sowohl zur Arbeitgebermarke und zur ausgeschriebenen Stelle passen als auch die Zielgruppe ansprechen. Bilder wecken Emotionen. In erster Linie geht es bei der Personalsuche um Menschen und diese stehen in der Beliebtheitsskala der in Jobinseraten verwendeten Motive an erster Stelle.
Das Modehaus Kastner & Öhler überzeugte die Jury des Job & Karriere Awards der Kleinen Zeitung im Jahr 2009 mit einer klar designten Anzeige, die innvoative Dekorateure mit einer kreativen Modefotografie anspricht (Abbildung 2: Kastner & Öhler (Gewinner des Job & Karriere Awards 2009) sucht in diesem Inserat eine(n) Dekorateur(in).). Bild und Logo funktionieren hier als Eyecatcher, während der Text die wesentlichen Informationen zur Position liefert. Doch nicht nur Menschen passen in die Bildsprache erfolgreicher Stellenanzeigen. Auch Produkte lassen sich emotional inszenieren – dann weiß der Bewerber gleich, womit er es zu tun hat. Auch kreative Bild-Wort-Kombinationen eignen sicht gut, um die Aufmerksamkeit vielleicht zukünftiger Mitarbeiter zu gewinnen.
Das Inserat der Parfümeriekette BIPA kommt zwar nicht ohne Menschen aus, arbeitet aber mit dem sympathischen Slogan „Rauf geht´s als“ und einem passenden Bild, das eine Mitarbeiterin in einer Seifenblase aufsteigen lässt (Abbildung 3: Bipa (3. Platz Job & Karriere Award 2009): „Rauf geht’s als“).
2. Der Text: Ansprechend ansprechen
Auch bei der Gestaltung des Textes gilt es, das Unternehmen bestmöglich und zielgruppengerecht zu präsentieren. Dies gelang dem Weingut Muster in einem Inserat, das Mitarbeiter in der Sprache des Weines anspricht.
Gute Anzeigentexter verzichten auf austauschbare Floskeln wie „einzigartige Chancen“ und „tolle Entwicklungsmöglichkeiten“ bei „führendem Unternehmen“. Sie vermitteln das Besondere eines Arbeitgebers und ziehen damit auch Interessenten an, die in ihren Bewerbungen spezifischere Kompetenzen nennen als „Teamgeist“ und „Flexibilität“.
Ansprechend sind Stelleninserate zudem dann, wenn die darin beschriebenen Anforderungen an die Position und die Leistungen des Unternehmens in einem ausgewogenen Verhältnis stehen. Wer nur fordert, aber nichts bietet, schreckt viele Bewerber ab. Denn jede gute Arbeitgeber-Arbeitnehmer- Beziehung besteht aus Geben und Nehmen. Unternehmen sollten weiters nichts versprechen, was sie nicht halten können. Spätestens in der Probezeit fällt den Kandidaten auf, wenn die Rahmenbedingungen nicht passen.
3. Die Idee: Tanzen Sie aus der Reihe!
Ein auffallendes Jobinserat zu gestalten, ist keine Frage der Unternehmensgröße oder des Budgets, sondern vielmehr der Idee. Der Kreativität sind auch bei Jobanzeigen kaum Grenzen gesetzt – natürlich immer passend zum Unternehmen, der ausgeschriebenen Stelle und der Zielgruppe.
Auffallen ist die goldene Regel. Originelle Stelleninserate bringen auch einen auffällig hohen qualitativen Rücklauf. Nur wer sich von potenziellen Mitbewerbern abhebt, ist mit im Rennen um die besten Köpfe – und das sind häufig jene Menschen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind, aber die Stelleninserate aus Interesse lesen. Ziel muss es sein, diese potenziellen Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen.
Die Event- und Kommunikationsagentur Bigbang. at (1. Platz Job & Karriere Award 2008) setzt sich in ihrem Inserat mit einfachen Mitteln von der Masse ab (Abbildung 5: Bigbang.at sucht in diesem Inserat einen Projektleiter / Key Account.). Sie fragt die Anforderungen an den gesuchten Projektleiter spielerisch in Form eines Multiple- Choice-Tests ab.
4. Das Plus: Wahre Schönheit kommt von innen
Sie sind ein attraktiver Arbeitgeber? Dann zeigen Sie es auch in Ihrem Stelleninserat – punkten Sie durch unabhängige Studien und Zertifizierungen. Egal ob „Great Place to Work“, „Top-Arbeitgeber“ oder „Investor in People“ – Sie sollten darauf unbedingt auch in Ihrem Inserat hinweisen.
Authentizität – mit diesem Schlagwort sind wir letztendlich bei einer der wichtigsten Regeln für erfolgreiche Stellenanzeigen. Dies gilt für den gesamten Auftritt im Rahmen eines Jobinserats. Nicht jedes Unternehmen ist cool und trendy, und das ist gut so. Denn auch nicht jeder Arbeitnehmer sucht nach einem Unternehmen, das diese Werte vertritt. Zeigen Sie Ihr wahres Gesicht in der Text- und Bildsprache.
Dos and Don´ts
+ Präsentieren Sie sich als attraktiver Arbeitgeber.
+ Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf.
+ Schaffen Sie Emotionen in Texten und Bildern.
+ Achten Sie auf ein ausgewogenes Verhältnis von Anforderungen an den Arbeitssuchenden und Leistungen des Unternehmens.
+ Weisen Sie auf Arbeitgeberauszeichnungen und Zertifizierungen hin.
– Verabschieden Sie sich vom „klassischen Stelleninserat“.
– Vermeiden Sie Floskeln.
– Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.
Quelle: personal manager 3/2010
