Heute spricht Udo A. Völke, erfahrener Spezialist im Recruiting und HR sowie Boardmember von Raven51, über seine Thesen für eine schnelle, talentzentrierte Arbeitgebermarke. Die vertonte Version dieses Gesprächs können Sie sich hier anhören.
00:00:14
Alexander Petsch: Glückauf und herzlich willkommen zu den heutigen HRM Hacks! Mein Name ist Alexander Petsch, ich bin der Gründer des HRM Institutes, euer Gastgeber. In unserer heutigen HRM Hacks Folge spreche ich mit Udo Völke über Employer Branding als Turbo – acht Hacks für eine schnelle und talentzentrierte Arbeitgebermarke. Udo Völke ist ein, ich würde mal sagen, Urgestein, ohne ihm zu nahe treten zu wollen, der deutschen Recruiting- und Employer Branding-Szene. Jemand, den ich immer als sehr Hands-on kennengelernt habe und der so beide Welten, sowohl die Marketing- als auch die Recruiting-, früher die HR-Seite, miteinander verbindet. Er war über zehn Jahre bei TMP Worldwide, auch unter Monster natürlich bekannt, dann Managing Director bei Softgarden, auch vier Jahre, und danach als Station Personalwerk fast sechs Jahre und ist heute seit über fünf Jahren Boardmember bei Raven51. Herzlich willkommen, Udo!
00:01:39
Udo Völke: Hallo, Alexander, grüße dich, schön hier zu sein.
00:01:42
Alexander Petsch: Ja, ich habe mir im Vorfeld des Podcasts gedacht: Mensch, das gibt’s gar nicht, dass wir nicht schon früher einen Podcast zusammen gemacht haben. Wir haben jetzt über 100 Podcast-Folgen gemacht und eigentlich hätte ich im Rückspiegel gedacht, dass du da eigentlich viel früher schon mit bei uns am Mikrofon gesessen hast. Schön, dass du da bist!
00:02:01
Udo Völke: Ja, freut mich auch endlich. Wir haben uns irgendwie immer offline unterhalten und off-topic. Insofern umso besser, das so mal hier tun.
00:02:08
Alexander Petsch: Ja, Thema Employer Branding. Ist das eigentlich aus deiner Sicht jetzt im HR angekommen?
00:02:18
Udo Völke: Ist es angekommen oder ist es schon wieder weg? Das ist fast die Frage. Also Employer Branding, ich glaube, dass das Grundproblem unter anderem ist, dass dieser Begriff sehr inflationär genutzt wurde. Du hast ja meinen Werdegang kurz angerissen. Wir haben bei TMP, glaube ich, damals dadurch, dass wir sehr amerikanisch geprägt waren, diese Begrifflichkeit wahrscheinlich mit als einer der ersten am Markt platziert. Wir haben auch eine internationale Employer Brand, also eine Marke entwickelt. Dann haben das die Jobbörsen sehr schnell aufgegriffen, haben daraus Employer Branding gemacht, was irgendwie ähnlich wie HR-Marketing, alles nicht so richtig ist von der Begrifflichkeit. Aber ja, ich glaube, das Thema Marketing, Vermarktung und Marke sind im Personal schon seit einiger Zeit angekommen. Wenn wir über die große Bandbreite, dass wir auf der einen Seite Arbeitgeber haben, die Trends sehr früh aufgreifen, sehr professionell an bestimmte Dinge herangehen, weil sie einfach auch die Ressourcen dafür haben und dann wieder nicht minder spannende und interessante Unternehmen, die aber einfach nicht die Power haben, nicht die Manpower haben… Was ja im Personalbereich bei den Kollegen immer noch das größte Problem ist, dass einfach dieser strategisch wichtige Bereich viel zu wenig unterfüttert ist. Aber eben kleinere Unternehmen, die sich dem Thema sehr viel später genähert haben, manchmal zum Vorteil, weil sie so die eine oder andere Überakademisierung von bestimmten Themen gar nicht mitgemacht haben.
00:03:51
Alexander Petsch: Ja, also ich kann mich auch noch erinnern, dass oft früher natürlich die Marke im Marketing aufgehangen war von der Verantwortlichkeit. Und ich mittlerweile jetzt schon eine ganze Weile feststelle, dass es wirklich aus meiner Sicht im HR voll angekommen ist. Wie würdest du denn einsteigen? Was sind denn so deine wichtigsten Hacks zum Thema Employer Branding Turbo? Wie kriegt man das, die PS sozusagen, auf die Straße?
00:04:15
Udo Völke: Ja, ich würde noch mal ausholen, vorwärts in die ersten Tipps einsteigen, vielleicht als Grundlage. Noch mal, ja, das ist im HR angekommen, auch aufgrund von einer Professionalisierung von Aufgaben, von Rollen. Man muss sich überlegen, wo HR, Human Resources, die Personalverwaltung herkommt, nämlich genau daher: aus der Personalverwaltung. So, jetzt haben wir heute People and Culture Manager. Das zeigt schon, von wo nach wo wir gekommen sind. Es gibt Rockstars auf einmal im HR. Hatten wir eigentlich auch eher im Marketing. Die Online-Marketing-Veranstaltungen und die Marketing-Messen sind immer noch so die Leuchttürme. Da sind wir noch nicht ganz mit HR, aber wir haben verstanden, wie Marketing funktioniert und warum das so wichtig ist. Wir haben in der Vergangenheit dann sehr stark diesen akademischen Approach nachvollzogen und gesagt, aus einer missionarischen, erzieherischen Warte heraus, jetzt bringen wir euch das mal bei: Was ist Marketing? Wie übersetzt man das ins Personal? Was ein wenig dazu geführt hat, dass das Thema wahnsinnig komplex zwischenzeitlich war und wahnsinnig kompliziert aussah und man so den einen oder anderen Guide hatte, wie das jetzt zu laufen hat, wie das zu passieren hat, sehr theoriegetrieben. Und wenn man den Prozess nicht haargenauso durchgegangen ist, dann war das irgendwie gefühlt kein Employer Brand. Und ich glaube, dass man, wenn man so ein paar Tipps beachtet und denen folgt, Dinge dort sehr viel schneller, sehr viel hemdsärmeliger und im Zweifel sogar erfolgreicher umsetzen kann, indem man sich mal wieder ein bisschen zurücknimmt und sagt, wir lassen mal die Kirche im Dorf und wir machen hier gute Kommunikation, wir machen gutes Marketing. Aber jetzt Arbeitgebermarke. Also ich kenne keine Arbeitgebermarke, die ohne die Unternehmensmarke überhaupt existieren könnte. Unabhängig davon und völlig alleinstehend glaube ich nicht, dass es das gibt. Und wie du sagst, in der Unternehmenskommunikation, im Marketing, früher residierte das Thema dort durchaus mit Grund und es ist auch so der erste Hack eigentlich: Heute klarzumachen der Geschäftsführung, warum es eben eine Spielart des Marketings gibt, nämlich HR-Marketing, und warum die an der einen oder anderen Stelle anders funktioniert. Und ich glaube, dass ist heute einfacher denn je, weil letztlich auch in der Geschäftsführungsebene dank anderer Player die Begriffe wie Arbeiterlosigkeit ins Feld geführt wurden. Die Presse hat das aufgegriffen. Noch nie… Also selbst im War for Talents um die 2000er rum war das Thema nicht so groß in der Öffentlichkeit, wie es jetzt ist. Es war schon damals klar, dass das kommt. Ich habe mir mal den Spaß gemacht, alte Präsentationen rauszuholen aus den 2000er Jahren und da haben wir gesagt, das ist alles ganz furchtbar. Deswegen ist der Begriff War for Talents zu der Zeit entstanden. Aber übrigens, Anfang der 20er wird das alles noch viel, viel schlimmer, weil hier ist die Demografie und aus der werden wir nicht rauskommen. Und das passiert eben genau jetzt und das wird die nächsten Jahre noch viel, viel schlimmer. Also, die Geschäftsführung, glaube ich, weiß um das Problem. Ich kann inzwischen sehr genau rechnen und einen Case aufmachen, was es kostet, wenn ich eine Stelle so und so lange nicht besetze, wie unternehmenskritisch das ist, wie geschäftskritisch das ist. Das ist eine andere Situation als noch vor sechs, sieben, acht Jahren, wo ich überlegt habe, wie muss ich eigentlich mein Bewerbermanagementsystem ausrichten, damit sich möglichst wenig Menschen bewerben, damit ich keine 300, sondern nur 200 kriege. Da sind dann Systeme entstanden, die wenig konvertieren und das heute noch tun. Damals war das gut, heute ist das irgendwie blöd. Also Hack eins: Geschäftsführung gewinnen für das Thema und das ist, glaube ich, einfacher als je zuvor.
00:08:10
Alexander Petsch: Ja, also da bin ich voll bei dir. Ich meine, ich muss ja nur mal versuchen, am Wochenende etwas samstags um 15 Uhr essen zu gehen. Dann hält man fest, die Welt hat sich verändert. Ist nicht mehr möglich, weil die Küchen zu sind. Ja, die Sternegastronomie hat Samstag zu, weil die Mitarbeiter lieber das Wochenende frei haben. Also war vor einem Jahr noch unvorstellbar.
00:08:35
Udo Völke: Ja, und das ist ja nicht nur die Gastro, sondern es ist der Einzelhandel. Wenn ich mir überlege, dass die Lufthansa 20.000 Jobs im Moment offen hat, dann wird gesagt, die haben ja auch gefeuert wie doof. Das muss man als Unternehmer manchmal, weil ansonsten überlebt man es nicht. Aber das sind Dimensionen, die waren unvorstellbar vor einer Weile. Also das ist, glaube ich… Das Thema ist da und das bleibt. Also das ist keine Krisenerscheinung. Das ist nicht Corona geschuldet, das ist nicht der Ukraine geschuldet, das Thema bleibt.
00:09:05
Alexander Petsch: Und damit sollte man auch anfangen, seine Employer Brand richtig aufzustellen.
00:09:10
Udo Völke: Genau. Und du hattest… Oder wir beide haben es jetzt ja schon mal angesprochen, Thema Unternehmenskommunikation. Also wenn ich denn dann mal die Grundlagen gelegt habe und letztlich jemanden habe, der mein Projekt sponsert, mich entsprechend ausstattet, mir Zeit, im Wesentlichen Zeit kauft… Ja, ich brauche irgendwann auch mal Budget am Ende des Tages. Aber häufig ist es eben die Zeit, die ich brauche. Und du hast erwähnt, dass zwischen HR und Unternehmenskommunikation / Marketing immer so ein bisschen Gerangel war, heute noch ist, Misstrauen herrscht oder man sich ganz häufig auch gegenseitig nicht versteht. Aber mit der Professionalisierung des HR-Bereichs und des Einzugs von Menschen, die wirklich auch dort schon aus dem Marketing kommen und Marketing denken, kann, glaube ich, dieses Kompetenzgerangel der Vergangenheit angehören und ich kann jedem auch nur raten, Marketing an den Tisch zu holen und auch noch ganz, ganz viele andere Player. Aber das klären wir vielleicht mal in einem separaten Podcast, wen man noch so an den Tisch holen kann, um die Arbeitgeberattraktivität zu heben. Aber Unternehmenskommunikation. Die meisten der HRler dort draußen haben diese Kollegen im Haus. Das sind Profis. Holen Sie sie mit rein in diesen Prozess, mit in die Entwicklung einer Arbeitgebermarke, weil, wie gesagt, die Arbeitgebermarke wird selten alleine funktionieren können. Und es gibt so viele schöne Nebeneffekte und aufeinander aufbauende Effekte in der Kommunikation nach draußen, die ich nutzen könnte, was selbst die Großen nach wie vor nur manchmal tun. Also… Und das glaube ich, ist auch etwas, was wir mehr sehen werden, dass HR-Marketing immer mehr huckepack fahren wird auf der Unternehmensmarke und auch auf der Unternehmenskommunikation.
00:11:01
Alexander Petsch: Ja, wir erleben ja auch manchmal den umgekehrten Fall. Also wenn ich mir manchmal so Twitter angucke, Übernahme Elon Musk, also was da für ein Vertrauen gerade zerstört wird. Auch sozusagen in die Grundfeste eines Unternehmens, wo ich mir denke, das wird einen Impact auf Twitter als Arbeitgeber haben, das ist noch gar nicht abzuschätzen. Abgesehen von allem anderen, was da kaputtgemacht wird. Aber wenn ich mich nicht mehr auf die Basics, auch als eigentlich den Kern der Arbeitgebermarke, nämlich Vertrauen, verlassen kann, dann wird es irgendwann schwierig. Dann ist nur… Ich sag mal, die Performance und High-Performance bestimmt nicht die Lösung.
00:11:54
Udo Völke: Es ist ein schönes Beispiel, an dem man sieht, wie stark die Arbeitgebermarke an ganz, ganz vielen Dingen hängt, die sie eigentlich gar nicht kontrollieren kann. Und wenn ich mir die diversen, seit ewigen Zeiten vorhandenen Rankings auch in Deutschland angucke, der beliebtesten Arbeitgeber. Auch dort siehst du, dass das häufig gestützt ist, nicht etwa durch Arbeitserfahrungen, also weil ich dort mal gearbeitet habe und weiß, dass das ein toller Arbeitgeber ist, sondern häufig war das ein Spiegelbild der Vorlieben der Absolventen oder Berufstätigen. Also als Ingenieur war in Deutschland lange Zeit die Automobilindustrie halt die Crème de la Crème. Ich behaupte mal, Porsche und BMW sind tolle Arbeitgeber, aber nicht seit zwölf Jahren, 20 Jahren die besten in Anführungsstrichen. Oder hintenraus jetzt ja auch nicht mehr. Weil man überlege sich, wie Banken runtergestürzt sind. Und ich glaube nicht, dass die Erlebnisse der Arbeitswelt der Banken sich geändert haben. Das Image hat sich nur geändert. Und insofern habe ich ganz, ganz viele Sachen oder ganz, ganz viele Dinge eigentlich gar nicht im Griff aus dem Personalmarketing-Blick und mit dem Employer Branding. Insofern macht es, glaube ich, auch dort Sinn, schneller reagieren zu können, schneller Dinge zu überdenken und auch mal auf links zu drehen. Und dafür brauche ich im Zweifel auch eine Employer Brand, die aufsetzt auf anderen Themen, Thesen, Fundamenten als die, die in der sehr theorielastigen Employer Branding Literatur manchmal propagiert werden. Ja, so ein Fundament muss stehen, aber das muss auf der einen Seite sehr fest sein, auf der anderen Seite sehr schmal und klein sein, sodass die Mitte so fest sein kann. Und der Überbau muss viel, viel flexibler sein.
00:13:42
Alexander Petsch: Ein Beispiel, was ist so ein harter Kern, so ein Fundamentkern, wo du sagst, guck mal, bei denen, ist das so der Kern…
00:13:49
Udo Völke: Ja, ja, schwer. Also wie du eben gesagt hast, Twitter, Thema Vertrauen. Das stand ja schon für Kommunikation, für eine sehr transparente, offene Vorgehensweise. Jetzt ist es in den USA ja auch nicht so ungewöhnlich, dass große Mengen Mitarbeiter entlassen werden und dass Elon Musk Dinge irgendwie anders macht als andere. Mal wird er dafür gefeiert, mal wird er dafür geächtet. Aber die Art und Weise war schon außergewöhnlich und off von der Marke, glaube ich, die dieses Unternehmen intern ausgemacht hat, mit dem wenigen Insight, den man da von außen hat. Je klarer und kleiner der Kern, desto einfacher kann ich darauf unterschiedliche Storys setzen. Also das ist so, ja neudeutsch: Vision. Also anstatt sich in Claims zu ergehen und ellenlange Employer Value Propositions, wer ich alles sein will, kann, möchte als Arbeitgeber macht es vielleicht manchmal Sinn, wirklich eine Vision zu formulieren à la Disney oder andere Unternehmen, die ähnliches haben. Und das einfach als den Kern zu sehen und den immer wieder im zeitgeistigen, über Zeitablauf zu gestalten und der Realität anzupassen. Also ein bisschen mehr Hands-on, ein bisschen, hey, gib mir einen guten Kern und mit dem arbeite ich. Anstatt zu sagen, jetzt müssen wir aber noch den Schritt 3C machen, bevor wir 4A machen können, weil ansonsten funktioniert das alles nicht.
00:15:14
Alexander Petsch: Aber ist das nicht auch der schwierigste Teil, genau diesen Kern herauszuschälen, weil man immer so ganz viel auf einmal sein möchte?
00:15:22
Udo Völke: Absolut. Und das ist, glaube ich, ein ganz großes Problem, dieses “so viel sein möchten”. Warum möchte man so viel sein? Weil man vermeintlich ja ganz, ganz breite, viele Zielgruppen hat, die man braucht. Und das ist so eins meiner Lieblingsthemen. Ein Unternehmen muss sich entscheiden, wer seine erfolgskritische Zielgruppe ist.
00:15:45
Alexander Petsch: Mhm.
00:15:46
Udo Völke: Sprich, wer ist für das Ach und Weh des Unternehmens verantwortlich? Und auf die sollte man sich fokussieren. Und das heißt auch, ich bin nicht Everybody’s Darling, sondern die gesamte Kommunikation sollte darauf ausgerichtet sein, dass ich diese eine Zielgruppe, seien es Ingenieure, seien es Programmierer, seien es Entwickler, seien es Buchhalter, wenn ich halt eine Unternehmensberatung und Steuerberatung bin. Aber genau darauf sollte das absolut fokussiert sein. Alles andere ist so, ich möchte jedem gefallen. Dann werde ich halt irgendwann wischiwaschi wachsweich und gefalle allen ein bisschen, aber keinem so richtig. Ich bin da so für mehr Ecken und Kanten. Und letztlich, wenn ich weiß, wer diese Zielgruppe ist, dann habe ich die häufig schon im Unternehmen. Und dann sollte ich mit denen reden und die fragen, was ist spezifisch für dich eigentlich der Kern, warum wir als Unternehmen spannend sind? Warum bist du hier? Was sind die coolen Herausforderungen? Was sind die coolen Teile deines Jobs? Was triggert dich hier jeden Morgen?
00:16:47
Alexander Petsch: Ich habe mich neulich mit einem Geschäftsführer zusammen ausgetauscht von einem, ich sag mal, Handwerksunternehmen, ein bisschen anspruchsvolleres Segment, so 150-200 Mitarbeiter. Auch über dieses Personalthema. Sie könnten viel mehr Aufträge machen. Und in dessen Kommunikation ist mir aufgefallen, dass der schon fast so, ich sag mal, Benzin im Blut hatte. Ja, so Diesel. Also die ganze Arbeitgeberkommunikation war auf, ich will jetzt nicht sagen Autos ausgerichtet, aber natürlich war auch das Thema Dienstwagen und dass da die Mitarbeiter eher PS-starke Autos sich aussuchen können. Dann habe ich gesagt, Mensch, ist das heute überhaupt noch zeitgemäß? Und er meinte, du, unsere Zielgruppe auf dem Bau, sozusagen meine Poliere, die sind ja oft auch mit Migrationshintergrund, die finden das weiterhin ganz wichtig, ganz toll. Und deshalb kommunizieren wir in die Richtung. Fand ich total spannend und zum Teil auch im Gegensatz zu dem, was sie eigentlich… Ich meine, die sind natürlich auch in einem Segment, wo es um Energiesparen geht, unterwegs. Also eigentlich ein schönes Beispiel, wo auch sogar Arbeitgebermarke und eigentliche Firmenmarke ein bisschen divergiert, weil man andere Leute ansprechen muss in dem Fall. Aber der war sich ganz klar, wen er da sucht und für die hat er das wunderbar ausformuliert. Fand ich ein sehr spannendes Beispiel.
00:18:13
Udo Völke: Genau, da gibt es ja Know Your Target Group. Also kenne deine Zielgruppe, das ist dermaßen wichtig, und entscheide dich für eine. Es gibt ja auch immer mal sehr vermeintlich oder kreative Beispiele, die im Netz kursieren und wo es dann schwankt zwischen, wie cool ist das denn und das kann man doch gar nicht machen. Solange die Zielgruppe sagt, das ist es und es nicht gegen Recht und Ordnung und Sonstiges verstößt, finde ich, kann man fast alles machen. Das ist eben das Schöne an Marketing. Und kurz darauf zurück, warum es eben Sinn macht, Marketing in so ein Projekt reinzuholen. Was Marketing immer noch einen Tick besser kann als Personal, ist zu sagen, das muss nicht mir gefallen, sondern das muss der Zielgruppe gefallen. Es geht nicht darum, ob ich etwas schön finde, ob ich etwas ansprechend finde, sondern es geht darum, dass ich weiß, dass es die Zielgruppe triggern wird. Und das ist manchmal dann, wenn du in den kreativen Teil kommst, manchmal immer noch ein bisschen haarig. Aber wie gesagt, so Hack Nummer vier: Die Zielgruppe ist ja da häufig. Die ist ja da in der Belegschaft, die ist ja vorhanden. Also die aktivieren, die fragen und die mitnehmen in so einem Prozess zusätzlich eigentlich zur Marketing-Geschichte. Und die Marketing-Mitarbeitergeschichte führt uns theoretisch zum nächsten, nämlich was erzähle ich eigentlich da draußen.
00:19:33
Alexander Petsch: Vielleicht noch ein mal… Also vielleicht zusammenfassend, du hast gesagt, einmal Hands-on als Hack, stärker als auf’s Lehrbuch achten und dann jetzt gerade hier Zielgruppen, Experten auch sozusagen in der eigenen Belegschaft suchen und die befragen. Hatten wir hier im Podcast auch schon schöne Beispiele. Zum Beispiel, dass Firmen festgestellt haben, dass sie in ihrer IT-Programmierungsbelegschaft, welche Musik sie zum Beispiel hören. Und dann entsprechend sozusagen auch Marketing dort gemacht haben, wo die musikalische Zielgruppe zu Hause ist.
00:20:11
Udo Völke: Das ist ein guter Fall, wunderbar. Kannst du wunderbar ansteuern. Eigene Playlists kreieren, etc. Das ist genau der richtige Weg. Wir haben neuerdings wieder Formate im digitalen Fernsehen, die funktionieren. Dadurch, dass ich auf dem Smart TV eben auch inzwischen Intermissions einbinden kann, die eben dann auch funktionieren, wenn ich das Zeug auf dem Rechner gucke. Völlig neue Möglichkeiten! Ich muss nur wissen, wo sind die?
00:20:35
Alexander Petsch: Oder ganz Hands-on, du gehst gleich nach Wacken!
00:20:40
Udo Völke: Du nimmst dir 30 Leute aus deinem Unternehmen, kleidest die alle entsprechend, lässt die auf Konzerten rumlaufen, funktioniert auch. Also dem sind keine Grenzen gesetzt, wenn du ein mal weißt, wo deine Zielgruppe ist. Es gab ein uraltes Beispiel, finde ich immer noch cool: Ingenieure neigen dazu, Modellbau zu machen, erstaunlicherweise und Modell-Carrera-Bahn zu fahren. Das hat irgendwie… Ich weiß nicht, wer es war. Das war ein Automobilzulieferer und der hat dann rausgefunden, dass es auch in Deutschland – hier gibt es ja für alles irgendwie einen Verein und eine Liga – es gibt auch eine professionelle Carrera-Fahr-Liga und die fahren Turniere und da konntest du die Banden der Carrera-Bahn sponsern für lächerlichstes Geld. Also für einen Zwanziger so ungefähr. Du musst nur wissen, wo die Leute sind.
00:21:29
Alexander Petsch: Da kannst du wahrscheinlich nur vorne mitfahren, wenn du so viel Ingenieurwissen hast, dass du dein Carrera-Auto tunen kannst. Also super, super! Gefällt mir gut, sehr schön!
00:21:41
Udo Völke: Und dieses interviewen der Zielgruppe, das führt dich dann auch letztlich dazu, was erzähle ich. Die erzählen dir ja Geschichten, also dieses authentisch sein, das haben wir auch alle gelernt. Letztlich ist es auch nur eine Marketing-Methode. Slice of Life. So, früher gab’s die Toffifee-Familie, die Zahnpasta-Familie. Immer die Zähne raus. Die Pizza-Familie. Draußen, es ist kalt, die Kinder kommen rein, verschlammt und dann wird eine Pizza gemacht und so weiter. Nichts anderes funktioniert in der Arbeitgebermarkenkommunikation auch relativ gut. Nicht geschönt idealerweise, sondern lass die Leute über ihren Job reden, lass die Leute, die den Job heute tun, erzählen, wie sie ihn tun, was daran cool ist, diesen Job genau dort zu tun, wo sie ihn tun, mit den Kollegen, mit denen sie den tun. Also diese Geschichten sind immer noch das wirkungsvollste Medium. Menschen lieben Geschichten. Also neudeutsch Storytelling, Content Production. Im Kern ist es, lass die Leute erzählen, was sie tun. Und dann stellt man auch relativ schnell fest, was hat man dort, was emotional funktioniert und was auch als emotionale Brücke ins Unternehmen wirken kann.
00:23:01
Alexander Petsch: Ja, ich muss gerade… Bei uns im Unternehmen ist seit mehreren Jahren das Nasenflöten ganz toll im Kommen. Ja, ich habe gerade überlegt, ob ich das so in meinen Arbeitgeberkern vielleicht überführen kann. Weißt du, was eine Nasenflöte ist?
00:23:23
Udo Völke: Nee, keine Ahnung.
00:23:24
Alexander Petsch: Wir sind hier extrem musikalisch. Also es ist ein Musikinstrument, das du mit deiner Nase bedienst, durch das Ausblasen.
00:23:34
Udo Völke: Als jemand, der ganzjährig unter Heuschnupfen leiden, bin ich da raus, glaube ich.
00:23:40
Alexander Petsch: Ja, okay. Also Storytelling. Deine Marke sozusagen in Bildern transportieren und am besten authentisch. Ja, Haken dran!
00:23:51
Udo Völke: Genau, und da gibt es eine ganz coole Methode eigentlich, um das zu machen. Die hat ein sehr guter Freund mal entwickelt. Sogenannte Story Camps, wo wir sagen, man geht rein… Weil du schaffst so eine künstliche, nennen wir es mal Lagerfeuer-Situation, denn du musst ja so ein bisschen die Leute kitzeln. Wenn du jemanden ad hoc fragst, erzähl mal eine Geschichte aus dem Arbeitsleben, dann wird das schwer. Also musst du mal in der Lage sein, die richtigen Leute zu finden, die gerne etwas erzählen. Und dann brauchst du einen guten Moderator, der das aus den Leuten rausholt. Und das ist halt jetzt im Vergleich zur Analyse-, Produktions-, Vermarktungsphase, die so klassisch im Lehrbuch steht, kriegt man das relativ schnell auf die Reihe und kann halt… In diesem Zuge kriegst du, wie schon angedeutet… Aus den Geschichten kannst du relativ gut rausschälen, wenn man da ein bisschen trainiert ist, was ist jetzt genau dieser Kern, den du auch vorhin angesprochen hast? Was kehrt vielleicht in allen Geschichten immer wieder? Was könnte dieser Kern sein, auch diese verbindende Klammer, die scheinbar in jedem Job in diesem Unternehmen, egal an welcher Stelle jemand dort tätig ist, funktioniert? Also diese Analysephase kriege ich da eigentlich ganz gut mit rein, in der ich schon die Stärken herausarbeiten kann. So, und wenn ich das irgendwie noch cool begleite und mir noch einen Videografen daneben setze, der ein paar Dinge davon filmt, gut zusammenschneidet, hast du theoretisch sogar schon Material, was du dann später da draußen benutzen kannst. Und letztlich gerade auch in Social Media-Kanälen, so ein bisschen Making-of-Geschichten. Also wie ist so was entstanden? Das funktioniert dann in der ersten Vermarktung sogar super. Also eigentlich kann man da drei Sachen auf einmal erschlagen.
00:25:39
Alexander Petsch: Story Camp. Wie gehst du das an oder wie muss ich mir das vorstellen? Wie ist der Setup, den du dir da vorstellst?
00:25:45
Udo Völke: Ja, also wir schauen zusammen mit dem Kunden, gucken wir meist – und das kann auch jeder selbst –, wenn er im Unternehmen jemanden hat, der so was gut moderieren kann. Wie gesagt, also Hilfe zur Selbsthilfe, Hands-on, kann auch jeder selbst. Letztlich muss ich die Leute in einer Atmosphäre bringen, im Stuhlkreis klassisch und so ein bisschen mal einen mir raussuchen, bei dem ich weiß, okay komm, der ist mitteilsam, der hat eine coole Geschichte. So, der fängt mal an. Man erzählt selbst eine Geschichte und macht so vor, wie diese Geschichten sein können. Dann fragst du so ein bisschen, wie war denn, was weiß ich, was war denn so der stressigste Tag in diesem Job? Was war so das coolste Erlebnis mit dem Team? Wie fühlt es sich eigentlich an, hier zu arbeiten? Und dann brauchst du halt ein Warm-up, dass sie sich sicher fühlen. Du musst vorher auch Spielregeln rausgeben, dass da nichts gegen einen genutzt werden kann, dass auch durchaus schlechte Dinge erzählt werden können, weil alles das kann dazu beitragen, dieses Analysethema herauszuarbeiten. Was ist wirklich Key, was ist Kern in diesem Unternehmen? Und wenn ich, wie gesagt, mir vorher Gedanken gemacht habe, wer meine Kernzielgruppe ist, dann wird die da überwiegend vertreten sein. Aber vielleicht auch noch mal, dass man zwei, drei andere Storys kreieren kann für eben die zweite, dritte, vierte Zielgruppe, die auch entscheidend sein kann. Das hängt sehr vom Unternehmen ab. Aber du musst die Leute ins Reden kriegen und deswegen meine ich so ein bisschen eine virtuelle Lagerfeuer-Atmosphäre kreieren. Die müssen sich heimlich fühlen, die müssen sich sicher fühlen und die müssen irgendwie in Erzähllaune kommen. Und das hängt so ein bisschen davon ab, was ist das für ein Unternehmen? Gibt es dort die Voraussetzung, sowas zu machen oder geht man vielleicht sogar auf einen Offsite mit den Leuten? Das ist sehr individuell.
00:27:26
Alexander Petsch: Ja, spannend, Story Camp.
00:27:28
Udo Völke: Und was halt cool ist, du hast die Möglichkeit, in dem Prozess eigentlich schon Material zu entwickeln. Wenn du sagst, alle reden immer von authentischer Kommunikation, dann kommen sie mit Stockbildern, Models oder völlig gestageten Shootings. Finde den Fehler. Also, das ist so. Und wenn sie aber selbst vor Netflix sitzen, gucken sie am liebsten irgendwelche Reality-Formate, die möglichst bitte auch teilweise gastaget, aber auch da wieder so Slice of Life aus dem richtigen Leben. Also kann ich in so einem Story Camp, wenn ich das richtig aufsetze, gehe ich damit rein und wir reden ja eher darüber, dass wir im Media Mix möglichst bildlastige Kommunikation immer mehr brauchen. Also kann ich da schon anfangen, die ersten Storys mitzudrehen, einfach erst mal die Geschichte, um dann unter Umständen hinzugehen und zu sagen, das ist die Geschichte und jetzt steigen wir dann im zweiten Step ein und sagen, jetzt gucken wir mal, wo hat diese Geschichte stattgefunden, wer war dann noch involviert? Lassen wir den zu Wort kommen. Also du kannst ein tolles Rad anwerfen, um Material zu produzieren, was authentisch ist und was du in allen möglichen Kanälen, allen möglichsten Werbemittel adaptieren kannst. Und normal in dem klassischen Prozess kommt halt immer häufig noch, okay, wir entwickeln jetzt mal eine EVP, wir entwickeln eine Arbeitgebermarke, dann machen wir mal so ein Konzept, wie das bildmäßig aussehen könnte. Das lassen wir dann mal adaptieren auf eine Stellenanzeige, auf einen Messestand, auf eine Karriereseite, um ganz am Schluss festzustellen, ja, aber eigentlich ist unsere Zielgruppe auf TikTok, Instagram, YouTube, Facebook, whatever und in der Regel brauchen wir eigentlich ein Videoformat. Und dann stehst du da und hast irgendwie ein super schickes Konzept, was sich aber nur bedingt irgendwie adaptieren lässt auf Kanäle, die Geschichten erzählen. Insofern am besten gleich anfangen mit den Geschichten.
00:29:28
Alexander Petsch: Und gleich mit Material, Bewegtbildmaterial, sozusagen Kamera von Anfang an dabei haben.
00:29:36
Udo Völke: Ja, und wenn man… Wie gesagt, man kann das theoretisch, wenn Marketing dabei ist und Marketing eine coole Agentur hat, einen Fotografen hat, einen Videografen hat, mit denen die gut arbeiten, dann funktioniert es schon mal. Aber wenn man so aus dem nichts kommt und en passant in Anführungsstrichen, dann diese Arbeitgebermarke und diesen Kern mit herausarbeiten will, rausentwickeln lassen will, da sollte man dann unter Umständen schon mal irgendwen mitnehmen, der das schon mal gemacht hat und sowas auch gut extrahieren kann. Und der auch ein Auge dafür hat und ein Ohr dafür hat, funktioniert das da draußen, ist es, ohne jetzt auf die Details einzugehen eines Employer Brands, aber ist es differenzierend? Ist das wirklich eindeutig? Passt das zu der Zielgruppe? Also auch dort schadet es nichts, jemanden dabei zu haben, der weiß, wie es geht.
00:30:24
Alexander Petsch: So, jetzt habe ich das alles gemacht und…
00:30:28
Udo Völke: Genau, und dann habe ich doch ein Bewerbermanagementsystem an der Karriereseite. Ja, also, dann sind wir in der Vermarktung. Wir sind ja schon ein bisschen eingestiegen. Also wenn ich natürlich so ein Format wie Video oder ähnliches vermarkte, dann habe ich hinten andere Conversion Mechanismen, als ich sie klassisch habe von der Stellenanzeige. Die Stellenanzeige wird immer funktionieren, nach wie vor. Sie ist immer noch Informationsmedium Nummer eins und irgendwann kannst du auch da landen. Aber die Wege, die der eine oder andere heute noch vorstellt, die ein Kandidat geht, die geht der nicht! Also der sagt nicht, oh, wäre dufte bei Raven zu arbeiten! Ich gehe jetzt mal auf die Webseite und gucke mal, wie die sind und dann klicke ich mich mal durch die Userfahrt, die sich mal irgendwer vor 20 Jahren überlegt hat, durch. Nein, in der Regel wird er irgendwo getriggert. Entweder sieht er eine Anzeige, macht einen kurzen Crosscheck, bin ich das, bin ich das nicht? Und dann wird er erst mal wahrscheinlich auf Kununu, Glassdoor oder Ähnliches gehen oder bei Google gucken, ist das Ding irgendwie bewertet? Was erzählen andere? Und dann wird er gerade heute probieren, wo kann ich denn hier mal sagen, dass ich Interesse hätte. Weil bewerben ist ja irgendwie out, brauche ich ja nicht mehr. Mich haben ja an dem Tag schon irgendwie vier Leute über LinkedIn angepingt und über Xing und drei KIs haben mich angeschrieben, ob ich einen neuen Job haben will und so weiter. Also, ich brauche auch da wieder letztlich Karriereseiten, die anders funktionieren. Gibt es tolle Unternehmen, die das anbieten? Und wenn wir dort sagen, talentezentrierte Arbeitgebermarke heißt eigentlich auch da wieder von der Zielgruppe aus denken. Und jetzt ist jeder noch mal aufgefordert, eingeladen, sich bei sich selbst zu versuchen, zu bewerben. Und das vielleicht vom Handy. Viel Spaß! Und da gibt es einfach… Ich muss auch da wieder gucken, wer ist meine Zielgruppe, zu der muss diese Seite passen. Die meisten Suchen fangen heute mobil an. Wäre toll, wenn sie mobil enden könnten. Also wenn es denn so simpel wäre, wie eine Bewertung lesen oder eine Bewertung zu hinterlassen. Also auch dort wieder von dem bildgetriebenen und videobasierten Thema hinkommen zu einer Candidate Journey, die das auch aufnimmt und abbildet. Sei es, dass ich mich über eine Sprachbewerbung, die hinten was produziert, wo ich mit dem Personaler arbeiten kann, dass ich eine Videobewerbung abschicken kann, dass ich vielleicht nur virtuell die Hand hebe und sage, hey, ich hätte Interesse, guckt ihr doch bitte mal, ob ihr einen Job für mich habt, weil ich habe das Gefühl, wir sind in der gleichen Branche unterwegs. Das hört sich alles sehr spooky und abgehoben an, aber ich glaube, wir werden da hinkommen. Wir müssen lernen, diesen Prozess des Bewerbens, wie wir ihn kennen, ad acta zu legen, zu vergessen und komplett neu zusammenzubauen. Also desintegrieren, um neu zu assemblen, neudeutsch. Und dann wird es irgendwann funktionieren. Dazu brauche ich eine Seite, die passt, die misst. Also ich habe vorhin gerade noch mal in eine deiner letzten Folgen reingehört. Kollege Tim. Daten, Daten, Daten, die sind alle da, die kann ich messen und ich kann damit was machen. Ich kann sehen, heute, wo springt jemand ab auf einer Seite, wo hat er konvertiert? Von wo ist er gekommen? Wo ist er danach hingegangen? Und wenn ich das nicht nur messe, sondern mir ernsthaft angucke und beurteile und dann schnell reagiere, dann kann ich da auch, glaube ich, heute Abhilfe schaffen.
00:33:57
Alexander Petsch: Ich habe gerade überlegt, es gibt ja auch viele Unternehmen, die auf Apps werben, Mitbewerber, wo der Bewerber nur durch einen Wisch in die richtige oder falsche Richtung signalisiert, ich habe Interesse. Und wenn du dir dann von den Unternehmen teilweise die Recruiting-Webseiten anguckst, dann… Es passt halt überhaupt nicht mehr zusammen, oder?
00:34:20
Udo Völke: Nee, also ich bin da… Wir sprechen hier noch über Employer Brand. Ich bin der Meinung, das Ganze wird, so wie wir heute in der Lage sind, Kleidung zu personalisieren bis ins Nirgendwo, wird das auch dort passieren. Wir werden immer mehr sogar in einen Job-Branding kommen, bin ich der persönlichen Überzeugung. Weil sich gerade in größeren Unternehmen der Job in der Buchhaltung halt anders anfühlt als in der Entwicklungsabteilung. Unter Umständen sogar an ganz anderen Orten stattfindet, völlig remote stattfindet. Wie auch immer. Also dass ich noch mehr eigentlich tiefer erzählen muss, was ist das Tolle dezidiert an diesem einen Job? Und dann bin ich halt auch in individuellen Bewerbungsphasen und Prozessen. Also es geht auch um Gespräche, also zu…
00:35:09
Alexander Petsch: Aber im Prinzip, denkt man das noch ein Stück weiter, dann habe ich ja nicht mehr die Bewerbungsseite oder das Bewerbersystem, sondern wie im Marketing auch in Zukunft verschiedenste Landingpages sozusagen für verschiedenste Zielgruppen. Und es ist auch völlig klar, wenn ich jemanden für die Geschäftsführung oder für eine Abteilungsleitung suche, möchte der anders angesprochen werden, als wenn ich Azubis anspreche. Oder wenn ich Marketing-Leute anspreche, wird es in der Tat anders sein, hoffentlich, als wenn ich Buchhalter anspreche.
00:35:42
Udo Völke: Absolut richtig. Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter. Die Seite wird je nachdem, von welchem Touchpoint und nach wie viel Kontakten ich dort lande, anders aussehen. Und die sieht sogar, wenn du und ich die gleichen Werbemittel gesehen hätten, die gleichen Touchpoints hatten, auf dieser Seite landen, kann diese Seite und sollte sie wahrscheinlich unterschiedlich aussehen. Weil anhand der IP-Adresse ersichtlich ist, von wo du auf diese Seite surfst und von wo ich auf diese Seite komme. Sprich, wenn ich auf einen Job komme, der, was weiß ich, weit weg ist von – ich sitze in Wiesbaden –, dann sollte irgendwie dort schon klargemacht werden, hey, wir sehen, du surfst aus Wiesbaden, wohnst du in Wiesbaden? Hey, du kannst den Job trotzdem machen, der ist remote-fähig und so weiter und so weiter und so weiter. Also ich glaube, das wird noch… Nicht nur das, was wir heute schon viel sehen, also Cluster-Seiten, die bestimmte Zielgruppen ansprechen. Ich glaube, wir werden dahin kommen, dass diese eine Jobanzeige anders aussieht, je nachdem, ob du sie ansurfst oder ich sie ansurfe. Und unter Umständen sogar, ob ich sie morgens ansurfe, am Wochenende oder abends oder während der Arbeitszeit. Weil nichts anderes macht Marketing heute. Und Personal hat den Abstand zum klassischen Marketing verringert und kommt immer näher ran.
00:37:00
Alexander Petsch: Ich sehe schon: Jetzt nur noch drei Bürostühle frei, wenn du zwei Mal drauf gesurft bist. Letzter Bürostuhl!
00:37:12
Udo Völke: Nur noch einmal remote frei. Sie kriegen noch einen Job oben drauf, wenn sie den nehmen.
00:37:19
Alexander Petsch: Ich sehe schon, wir sind tief eingetaucht. Udo, vielen Dank, hat mir viel Spaß gemacht.
00:37:25
Udo Völke: Sehr gerne, mir auch. War eine große Freude.
00:37:28
Alexander Petsch: Ja, und wenn ihr das nochmal nachlesen wollt oder auch die Checkliste zu den Hacks, die Udo mit uns geteilt hat, noch mal nachlesen wollt, einfach auf HRM.de gehen und dann werdet ihr fündig werden. Also noch mal herzlichen Dank für deinen Input, Udo!
00:37:47
Udo Völke: Vielen, vielen Dank. Und wer mag, sieht mich auf der TALENTpro.
00:37:51
Alexander Petsch: Ja, das auch. Ich freue mich darauf. Glückauf und bleibt gesund und denkt dran, der Mensch ist der wichtige Erfolgsfaktor für euer Unternehmen.
