Welche Kommunikationswege verbinden Unternehmen und Mitarbeiter?
Eine transmediale, einheitliche Geschichte lebt nicht davon, die gleichen Inhalte auf unterschiedlichen Plattformen zu veröffentlichen. Ganz im Gegenteil: Der Content sollte an die Möglichkeiten und Spezifikationen der jeweiligen Kanäle angepasst sein und sich möglichst gegenseitig ergänzen. Das Publikum nimmt einen Post auf Facebook von unterwegs auf dem Smartphone in einem ganz anderen Kontext und mit anderem Verhalten wahr als einen ausführlichen Blogpost auf dem iPad zu Hause oder einen Werbespot im TV. Bei der Auswahl der passenden Kanäle und Formate sollten Sie daher zwei Entscheidungen treffen:
- Destination: Was ist das Kernstück beziehungsweise der zentrale Anker der Geschichte, bei dem alle Fäden zusammenlaufen sollen? Die meisten Unternehmen haben eine Online-Karriereseite oder eine „Über uns“-Seite, die Raum bietet, verschiedene Aspekte der HR-Kommunikation abzubilden.
- Einstieg: Die zweite Frage ist, welche Kanäle das Publikum auf dieses Kernstück aufmerksam machen, wo das Unternehmen in Kontakt mit dem Publikum tritt und wo die Konversationen stattfinden. Welcher Kanal bietet die Reichweite und das Format an, das Ihre (potenziellen) Mitarbeiter anspricht? Die Entscheidung für bestimmte Kanäle sollte auf einer gründlichen Zielgruppenanalyse basieren.
Mit dem Claim „Empower your future“ empfängt Microsoft (https://careers.microsoft.com/) zum Beispiel Besucher auf seiner Karriereseite. Diese bündelt neben den Stellenanzeigen elf Kanäle, auf denen das Unternehmen fortwährend zu verschiedensten Themen Einblicke in das Unternehmen gibt: eine Informationsseite zum Thema kulturelle Vielfalt, der JobsBlog mit persönlichen Insights für Studenten, Berufserfahrene und Recruiter, Microsoft News und Microsoft Stories, spezielle Karriereseiten auf Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube und Instagram sowie die Facebook-Seite „Women at Microsoft“. Was auch immer bei Microsoft hinter den Kulissen im Team passiert, kann der User aus unterschiedlichen Perspektiven mitverfolgen. Wenn der Moment ansteht, sich tatsächlich einmal eine der ausgeschriebenen Stellen anzuschauen, weil die Zeit zum Wechsel gekommen ist, gelangt man von all diesen Pfaden zurück zur Karriereseite.
Welche Protagonisten verbinden Unternehmen und Mitarbeiter?
Mitarbeiter sind die wichtigsten Helden und gleichzeitig besten Erzähler, wenn es darum geht, ein authentisches und attraktives Bild als Arbeitgeber zu zeichnen. Durch ihre Brille ist es möglich, zukünftige Bewerber sowie die aktuelle Belegschaft auf Augenhöhe anzusprechen. Statt theoretischer Argumente für die Unternehmenskultur und die Qualität der Arbeitsplätze (Employer Value Proposition) geben Mitarbeitergeschichten diesen ein Gesicht. So erfahren potenzielle Google-Praktikanten, wie ihre erste Woche aussehen kann und eine sympathische Busfahrerin erzählt im Kölschen Lokalkolorit von ihren täglichen Aufgaben bei der KVB.
Um sich mit einer Stelle identifizieren zu können, ist es auch wichtig, sich in die Menschen, die bereits an ähnlichen Projekten arbeiten, hineinversetzen zu können. Und für die Menschen, die als Helden und Erzähler ins Rampenlicht gerückt werden, ist es eine wertschätzende Geste für ihre Rolle im Unternehmen und den entscheidenden Unterschied, den sie in diesem machen.
Mitarbeiterstorys lassen sich auf verschiedenen Wegen erzählen. Wer geeignete Bewerber finden will, muss seine Zielgruppe also genau kennen und passgenau ansprechen. Die Herausforderung besteht darin, neben den Werten auch die eigenen Anforderungen verständlich zu formulieren. Die Gesundheitsapp Clue (https://www.youtube.com/watch?v=IQ_1ooMb0T8) beispielsweise setzt auf ein Recruiting-Video, in dem Mitarbeiter in kurzen Statements von ihren Eigenheiten berichten und beschreiben, wie der Arbeitgeber auf diese eingeht. Auch von den Mitarbeitern selbst geschriebene Stellenausschreibungen transportieren den Spirit des Unternehmens und helfen Bewerben, sich den Arbeitsalltag bildlich vorzustellen.
In der HR-Kommunikation sollten Unternehmen also lieber auf Hochglanzbroschüren mit lächelnden Mitarbeitern in perfekt aufgeräumten Büros verzichten. Stellen Sie sich stattdessen die Frage, welche Teammitglieder die eigentlichen Helden sind. Mit echten Menschen, die auch Schwächen haben, können sich Bewerber wirklich identifizieren. Das Sprachrohr der Marke wird dadurch vielfältiger, reichhaltiger und authentischer. Mitarbeitergeschichten sind außerdem konkreter, persönlicher und emotionaler – alles das, was Storytelling erfolgreich macht.
Zur Autorin:
Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications (www.mashup-communications.de), der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. In ihrem Buch Storytelling für Unternehmen beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen.
Was bei Red Bull, Dove oder Nike bereits für aufregende Produkt-Kampagnen gesorgt hat, kommt nun langsam auch in Personalabteilungen an. Ob über PR, Social Media, Intranet, die Karriere-Seite auf der Website eines Unternehmens oder gar in einzelnen Stellenausschreibungen – Storytelling wie bei airbnb ermöglicht der HR-Kommunikation, sich glaubhaft und sympathisch im War of Talents zu behaupten.
Welche Werte verbinden Unternehmen und Mitarbeiter?
Damit sich sowohl bestehende als auch zukünftige Mitarbeiter und Bewerber mit einem Unternehmen identifizieren können, gilt es, eine konsistente Wertewelt aufzubauen sowie Ziele und Visionen festzulegen. Diese machen die Employer-Branding-Strategie einzigartig und authentisch. Zuerst einmal muss das Unternehmen also klären, für welche Werte es wirklich steht. Eine Selbstreflektion zeigt, welchen Charakter Ihr Unternehmen in der Realität ausmacht. Nur dann lässt sich eine entsprechende Botschaft auch nach außen transportieren.
Sind die Werte gefunden, ist es genauso wichtig, diese nicht nur als hochtrabende Schlagworte oder Pamphlet niederzuschreiben, sondern sie greifbar zu machen. „Transparenz“, „Teamwork“, „Effizienz“, „Professionalität“: Jedes dieser Konzepte hat für unterschiedliche Menschen jeweils eine andere Bedeutung. Was steckt also genau dahinter? Das zu kommunizieren, ist die eigentliche Herausforderung. Kleine Geschichten sind nicht nur die einfachste Lösung hierfür, sondern auch am leichtesten zu erinnern. Suchen Sie nach Anekdoten aus der Belegschaft, die in der Realität gezeigt haben, wenn einer dieser Werte auf dem Spiel stand oder besonders sichtbar wurde. Halten Sie diese Storys für alle fest, etwa gut sichtbar auf Ihrer Website.
