Personalmarketing umgekehrt: Vorgesetzte bewerben sich

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Foto von Scott Graham

Die Verkehrsbetriebe Zürich stellen jährlich 200 neue Mitarbeitende an – Tendenz durch die demografische Entwicklung und den Angebotsausbau steigend. Der Arbeitsmarkt in Zürich ist hart umkämpft, die Arbeitslosigkeit gering und immer mehr Firmen siedeln sich im Grossraum an. Die VBZ können im Werben um gut ausgebildete Fachkräfte nicht mit den prallen Werbeetats der finanziell potenten internationalen Grossfirmen mithalten. Sie setzen darum im Personalmarketing auf die neuen Medien, auf Authentizität und ihre wohl wichtigsten Werbeträger: die Chefs.

Alles spricht von Personalmarketing 2.0

Kein HR-Anlass, bei dem nicht der „War for Talents“ und in letzter Zeit immer öfter „Personalmarketing 2.0“ auf der Agenda steht. In der Tat hat sich in den letzten Jahren mit dem Personalmarketing eine vergleichsweise junge Disziplin etabliert. Es zielt auf eine schwindende Zielgruppe ab: die Arbeitnehmer. Das Verständnis, dass Unternehmen nicht nur Konsumgüter, sondern auch Stellen und sich selbst als Arbeitgeber professionell vermarkten müssen, hat die Human-Resources-Welt erobert. Kampagnen, Social Media, E-Recruiting oder Employer Branding sind keine Fremdwörter mehr und die Unternehmen nutzen das Internet für die Bewerberansprache auf breiter Front.

Personalmarketing – mit den Waffen unserer Grossväter

Die Theorie sitzt also. Allein, in der Realität kommt leidlich wenig davon an. Ein Blick auf die Stelleninserate in Print und Internet genügt, um zu dieser Erkenntnis zu gelangen. Abgesehen vom vielerorts professionell betriebenen Hochschulmarketing findet der War for Talents offensichtlich noch immer in den guten alten Printmedien, sozusagen mit den Waffen unserer Grossväter, statt. Die langweiligen Stelleninserate trotzen Internet, Smartphones und Social Media mit einer geradezu grotesken Hartnäckigkeit. Freie Stellen werden in Zeitungen und Zeitschriften seit Jahrzehnten fast unverändert beworben. Die Innovation der letzten 50 Jahre erstreckt sich auf ein paar Farbtupfer und auf Porträts fröhlicher Menschen, frisch von der Bilderdatenbank und beliebig austauschbar. Tristesse auch im Internet: Unternehmen kopieren oftmals langweilige Printinserate ganz einfach eins zu eins auf die Online-Stellenplattformen.

Paradox: Die Katze im Sack kaufen – breit akzeptiert

Die Konsumenten sind heute aufgeklärt, niemand kauft mehr die Katze im Sack. Oder doch? Ausnahmen sind anscheinend die 500.000 Arbeitnehmer, die sich jedes Jahr in der Schweiz für eine neue Stelle interessieren. Während Reiseveranstalter, Zahnärzte, Steuerberater, Handwerker oder Partnersuchende umfassend und professionell über ihre Vorzüge informieren, bleibt die Bewerbung freier Stellen davon unbeeindruckt. Der Kunde ist König? Nein, hier läuft‘s umgekehrt. Mit dem spärlichen Wissen aus den nichtssagenden Stelleninseraten bieten sich die Bewerber – oder treffender Bittsteller? – mit aufwendigen Bewerbungsdossiers und vielen persönlichen Informationen an. Sie tun dies oft ohne jeden Anhaltspunkt über das Betriebsklima, den Arbeitsplatz und insbesondere ohne jemals den vielleicht wichtigsten Faktor der angepeilten Stelle kennengelernt zu haben: den Vorgesetzten.

Darum setzen die VBZ auf das Internet …

Das Internet hat sich durchgesetzt und ist Alltag geworden. Fast 90 Prozent der Schweizer im Erwerbsalter nutzen das Internet mehrmals pro Woche und jeder Fünfte surft bereits mit dem Smartphone. Für die Menschen ist die Internetnutzung heute so selbstverständlich wie Zeitung lesen oder Fernsehen. Das Internet ist schnell und kostengünstig. Es bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, Informationen attraktiv aufzubereiten und mit den Bewerbern in Kontakt zu treten. Darum drängt es sich für das Personalmarketing geradezu auf. Mit dem Siegeszug des Internets haben sich auch die Online-Stellenbörsen endgültig etabliert. Ihre Zugriffszahlen steigen stetig und sie laufen den alteingesessenen Printprodukten mehr und mehr den Rang ab.

… und auf Videos

Mit Videos können Informationen und Emotionen in einer Dimension vermittelt werden, wie sie in der Personalwerbung bislang undenkbar war. Christoph Beck von der FH Koblenz und Buchautor bringt’s auf den Punkt: „Videos treffen den Zeitgeist und vor allem kommen sie dem Informationsverhalten der Zielgruppen entgegen. Es sind die Bewegtbilder, die Distanz zu einem Unternehmen abbauen, formelle und informelle Informationen bewusst und unbewusst transportieren, Einblicke in den Alltag ermöglichen und Menschen zu Menschen sprechen lassen.“ Darum setzen die VBZ als erstes Unternehmen in der Schweiz konsequent auf Internet und Jobvideos. Konsequent heisst, dass die VBZ nicht nur für einzelne, ausgewählte Stellen ein Video produziert, sondern für alle. Dabei kommt ihnen entgegen, dass die Mehrzahl der gesuchten Mitarbeiter Tramfahrer und Busfahrer sind. Für diese und andere „Massenstellen” muss nicht jedes Mal ein neues Video produziert werden.

Die neue Rolle der Vorgesetzten

„Wir bewerben uns.“ Drei Worte bringen die Denkhaltung im Personalmarketing auf den Punkt. Weil gute ausgebildete Fachkräfte ihren Arbeitgeber mehr und mehr auswählen können, bewerben sich konsequenterweise die VBZ bei ihnen – und nicht umgekehrt. Präziser ausgedrückt: Nicht die VBZ, sondern die Chefs bewerben sich persönlich bei potenziellen Bewerbern, erklären ihnen die Aufgaben und Herausforderungen, zeigen den Arbeitsplatz und erzählen, warum sie bei den VBZ arbeiten und was sie bewegt. Die Interessierten erhalten dadurch bereits vor dem Bewerbungsentscheid viele Informationen und Impressionen aus dem Arbeitsumfeld und lernen erst noch ihren neuen Chef kennen. Erst dann entscheiden sie auf der Basis dieser Fakten und Eindrücke, ob sie sich überhaupt bewerben wollen. So gleichen die VBZ den ungleichen Spiess im Bewerbungsprozess aus und sorgen für Transparenz in der Personalwerbung. Das bringt viele Sympathiepunkte bei Öffentlichkeit und Bewerbern. Zudem wirkt es sich positiv auf die Effizienz in den Jobinterviews und letztlich auch auf die Frühfluktuation aus. Diese konnte das Unternehmen im vergangenen Jahr um 20 Prozent senken.

Film ab für das VBZ-Jobvideo

Auf vbz.ch sind die Jobvideos unübersehbar als Mittelpunkt des neuen Personalmarketings erkennbar. Jeder Kurzfilm dauert drei bis fünf Minuten. Was einfach und locker wirkt, ist durchdacht und mit Herzblut entwickelt. Informationstafeln zu Beginn und beim Abspann bilden den Rahmen, ein eigens komponierter Sound sorgt für hörbare Wiedererkennung. Der Vorgesetzte stellt im Mittelteil des Videos die wichtigsten Aufgaben vor, zeigt den Arbeitsplatz und das Umfeld und erläutert, warum er bei den VBZ arbeitet. Aussagen zum Führungsstil und zu Hobbys oder zur Familie bringen eine persönliche Note in die Filme und schärfen das Profil des künftigen Vorgesetzten. Die Macherin der Videos, eine ehemalige Fernsehproduzentin, hat die Personalabteilung früh in die Vorarbeiten einbezogen, um rechtzeitig den Sinn für das Machbare in die konzeptionellen Überlegungen einfliessen zu lassen. Dies ist ein wichtiger Punkt, weil viele der mehr als 150 Vorgesetzten im Hintergrund arbeiten und oft eher wenig extrovertierte Persönlichkeiten sind. Das interne Marketing und die Ausbildung der Chefs sind für den Erfolg der Idee wichtig. Die interne Verankerung der neuen Denkhaltung begann bei den VBZ mit einem klaren Commitment der Geschäftsleitung. Dann leistete HR viel Überzeugungsarbeit für die Jobvideos – direkt in den Führungsteams und individuell bei einzelnen Vorgesetzten. Diese werden in Zusammenarbeit mit einem Fernsehprofi in freiwilligen Mittagsworkshops auf ihre neue Rolle in der Personalgewinnung vorbereitet. Dabei können die Führungskräfte spielerisch erste Kameraerfahrungen sammeln und Berührungsängste abbauen. Zur Vorbereitung auf ihren Videodreh erhalten die Vorgesetzten spezielle Unterlagen. Darin strukturiert die sogenannte Kleeblatt-Methode die gedankliche Vorarbeit der Vorgesetzten in vier Themenblöcken. Die Führungskräfte bereiten ihre Statements eigenhändig vor, sie erhalten weder Vorgaben noch fertige Statements von HR oder der Kommunikationsabteilung. So sind die Jobvideos ehrlich und authentisch. Mit der intensiven Vorbereitung gewinnt auch die Auseinandersetzung mit der Stelle und den Anforderungen an die Wunschperson eine ganz neue Qualität. Die Jobvideos vermitteln, was kein noch so aufwendiges Inserat schafft: Eindrücke, Emotionen, Informationen und Bilder. Sie ermöglichen allen Interessierten einen ersten Eindruck von dem neuen Chef, vom Arbeitsumfeld und dem Arbeitsplatz. Die Investitionen in eine kluge Gesamtkonzeption, in durchdachte Prozesse und in massgeschneiderte Unterlagen zahlen sich aus: Die Produktion eines Jobvideos dauert gut eine Arbeitswoche und die Kosten betragen gerade einmal die Hälfte eines Stelleninserats.

Crossmediale Multikanalstrategie

Allein mit dem Aufschalten von Jobvideos ist es natürlich nicht getan. Verschiedene Kommunikationskanäle leiten aktiv Stellensuchende und allgemein Interessierte zu den Jobvideos auf der VBZ-Website. Mit der Nutzung unterschiedlicher Werbemittel sprechen die VBZ verstärkt Arbeitnehmer an ungewöhnlichen Orten an. Sie folgen so den geänderten Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppen und erhöhen die Durchdringungskraft der Personalwerbung. So bespielen die VBZ beispielsweise mit den Jobvideos ihre Facebook-Seite, versenden die freien Stellen per SMS oder E-Mail an 2.000 Abonnenten des Jobletters und gehen mit Kinospots oder der Werbung im Schweizer Nationalzirkus neue Wege. Im Zuge der Fokussierung auf das Internet spielen die Partnerschaften mit den drei führenden Schweizer Online-Stellenplattformen eine zentrale Rolle. Deren „Spiderprogramme“ übernehmen mehrmals täglich vollautomatisch die neuen Jobvideos von der VBZ-Stellenseite. So sind die Vorgesetzten mit ihren Stellenangeboten innerhalb weniger Stunden auch auf allen relevanten Stellenplattformen zu finden. Und die Printinserate? Ganz ohne „Papier“ geht es noch nicht und für einige wenige, spezifische Stellen beziehungsweise Zielgruppen wie Führungskräfte oder technische Berufe bleibt die Printwerbung derzeit noch erfolgversprechend. Anstelle der teuren Stelleninserate machen kleine „Teaserinserate“ auf das Jobvideo im Internet aufmerksam. Mit diesen auffälligen, aber platzsparenden Inseraten lassen sich im Vergleich zu den klassischen Stelleninseraten satte 40 Prozent einsparen. Ein weiterer Vorteil: Die Inserate können auch im redaktionellen Umfeld geschaltet werden und Aufmerksamkeit bei Personen finden, welche nicht aktiv auf Jobsuche sind und den Stellenteil in der Zeitung überblättern.

Erfolgreiche Bilanz

Nach einem Jahr und 34 produzierten Jobvideos ist die Bilanz sehr positiv. Das Vorgehen findet eine breite Öffentlichkeit, die Medien berichten anerkennend und die Fachwelt ist angetan. Eine schöne Bestätigung. Entscheidend ist jedoch die Wirkung auf der Bewerberseite: Kaum ein Bewerbungsdossier, das nicht bereits im Anschreiben Bezug auf Informationen aus dem Jobvideo nimmt. In den Interviews fällt auf, dass sich die Bewerber intensiver als früher mit den VBZ als Arbeitgeber und dem möglichen neuen Vorgesetzten auseinandergesetzt haben. Qualitativ haben die Bewerbungen also eher an Qualität gewonnen – die Menge hat hingegen nicht messbar zugenommen. Dies liegt im Interesse des Unternehmens. Denn es geht darum, mit diesem nicht alltäglichen Vorgehen zusätzliche Bewerbersegmente anzusprechen und das Image der VBZ als spannenden und für viele vielleicht überraschend innovativen Arbeitgeber zu schärfen.

 

Literaturtipps

Personalmarketing 2.0. Von Christoph Beck. Luchterhand 2008.

Personalkommunikation. Von Wolfgang Jäger und Lothar Rolke. Luchterhand 2011.

Social Media im Personalmarketing. Von Dominik Bernauer, Gero Hesse und Steffen Laick. Luchterhand 2010.

 


 Dieser Beitrag erschien zuerst in der österreichischen Fachzeitschrift “personal manager”, Ausgabe 5/2011.

Sebastian Ofer

Chefredakteur bei HRM Research Institute

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