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Mit Geschichten Bewerber ködern

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Foto von Art Lasovsky

Native Advertising Deutsche Flugsicherung

Die Deutsche Flugsicherung hat ein Problem: Sie braucht vor allem viele Nachwuchs-Kräfte. Um den DFS Recruiting Day 2019 zu bewerben und junge Menschen für den Berufseinstieg zu gewinnen, probierte die DFS deshalb etwas Neues aus: Native Advertising. Und das hatte durchaus Erfolg.

„Fluglotse – weil der Himmel uns braucht“, so steht es dick über einem Advertorial der Deutschen Flugsicherung. Mit echten Fluglotsen als Testimonials erklärt sie, warum der Job für die Luftfahrt und für uns alle wichtig ist. Wer diese Anzeige liest, wurde vorher von einem kurzen Teaser eingefangen, der in passenden redaktionellen Umfeldern platziert war. „Native Advertising“ nennt sich diese Disziplin des Marketings.

Im Bereich Personalkommunikation ist das bisher eher Neuland. Storytelling-Ansätze, die abweichen von der klassischen Stellenanzeige, sind rar. Dabei: „Im Rahmen des Employer-Marketing bietet Native Advertising eine attraktive Ergänzung zu den klassischen Maßnahmen, die zugleich auf die Glaubwürdigkeit als Arbeitgeber einzahlt“, sagt Holger Klein, Geschäftsführer von Westpress. Zudem wird ein breites Umfeld angesprochen.

Die Kampagne unter der Federführung der Agentur Westpress in Hamm, die auf die Lösung Conative HR von Define Media setzt, zeigt: Es lohnt sich. Denn die Ergebnisse können sich durchaus sehen lassen. Die Click-Through-Rate (CTR) lag nach Angaben von Define Media mit 0,5 Prozent rund 25 Prozent über dem Schnitt herkömmlicher Display-Kampagnen. 29 Sekunden lang blieben die User durchschnittlich auf den Werbemitteln und immerhin knapp 14 Prozent klickten weiter. „Premium Native Advertising bietet enorme Effektivitäts- und Effizienzvorteile“, sagt Tom Sibbersen, Manager Online-Marketing und Business Development bei Westpress.

Und auch bei der DFS ist man zufrieden, selbst wenn sich zu der konkreten Leistung mit Blick auf Bewerbungen nicht viel sagen lässt. „Da bei uns der Personalbedarf derzeit sehr hoch ist, hat die Deutsche Flugsicherung schon vor einiger Zeit die Aktivitäten im Bereich Bewerber-Ansprache hochgefahren. Daher lassen sich Bewerbungen leider nicht einer einzelnen Maßnahme zuordnen“, erklärt Ute Otterbein, Pressesprecherin bei der DFS. Und fügt hinzu: „Aber insgesamt sind die Bewerberzahlen derzeit sehr gut. Mit der Native-Advertising-Kampagne sind wir zufrieden, weil sie uns die Möglichkeit gibt, unsere Berufe einem breiten Umfeld zu zeigen und zu erklären.“

Was haben die Partner gemacht? Die DFS lieferte das Rohmaterial wie Bilder, Videos, Texte sowie In-Text-Verlinkungen. Define Media gestaltete daraus jeweils drei Teaser Bilder, Headlines und Teaser-Texte. Die an das Look & Feel der jeweiligen Umfelder sowie an den genutzten Screen (Desktop oder Mobile) angepassten Formate wurden im Publisher Netzwerk von Define Media in 27 verschiedenen Kombinationen ausgespielt. Zudem kam Deep-Learning zu Einsatz: Das heißt, Werbemittel wie die 27 Teaser-Kombinationen für die DFS konnten in Echtzeit automatisiert ausgeliefert werden. So erhalten User die Botschaft, die mit Blick auf Kampagnenziele die beste Wirkung erwarten lässt. Die Ergebnisse bestätigen, dass die Effizienz mit Blick auf Recruiting passt.

Native Advertising (zu Deutsch „Werbung im bekannten Umfeld“) ist eine Form von Werbung im Internet und in Printmedien, die durch das Anbieten von Inhalten so gestaltet ist, dass sie nur schwer von redaktionellen Artikeln zu unterscheiden ist und die Aufmerksamkeit der Nutzer durch Tarnung auf sich zieht. (Wikipedia)

Autor: Raoul Fischer

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