In unserer heutigen Podcast-Folge haben wir Marcus Merheim zum Thema “Employer Branding im Mittelstand” zu Gast. Sein Gesprächspartner Alexander Petsch, der GrĂĽnder des HRM Instituts, kennt ihn seit vielen Jahren und schätzt seinen reichen Erfahrungsschatz, den er unter anderem als Marketing Specialist bei Xing wirkungsvoll einsetzte. Heute kombiniert der Founder der hooman EMPLOYER MARKETING erfolgreich Marketing und HR und gilt als Spezialist fĂĽr Employer Branding und New Work.
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Alexander Petsch: Glück auf und herzlich willkommen zu den heutigen HRM Hacks. Mein Name ist Alexander Petsch, ich bin der Gründer des HRM-Instituts, euer Gastgeber. In unserer heutigen HRM-Hacks-Folge spreche ich mit Marcus Merheim zu Hacks und Employer Branding im Mittelstand. Marcus Merheim kenne ich persönlich schon ca. 10 Jahre. Er war lange bei Xing oder der „New Work SE“, wie die Jüngeren unter euch sagen würden, als Marketing Manager tätig und hat sich vor kurzem mit der hooman EMPLOYER MARKETING selbstständig gemacht und sein eigenes Unternehmen gegründet, das sich mit Recruiting, Employer Branding und Interim Management befasst. Daneben ist Markus seit Jahren im BVDW, dem Bundesverband Digitale Wirtschaft, ehrenamtlich tätig und hält auch dort die HR-Themen hoch und ist Vorsitzender des Ressorts „Arbeitswelt der Zukunft“. Hey Man oder besser Ho-Man, herzlich willkommen Marcus Merheim.
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Marcus Merheim: Hallo, grĂĽĂź dich Sascha. Alles gut bei dir?
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Alexander Petsch: Ja – das erinnert mich ja so ein bisschen an He-Man.
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Marcus Merheim: Das Gute ist, du bist schon kläglich gescheitert bei der Definition des Namens, was man im Grunde ganz einfach Englisch ausspricht. Aber es wird ja anders geschrieben, das ist ja das Gemeine daran. Also, hooman Employer Marketing und schön, dass du es erwähnt hast, freut mich sehr.
00:01:38
Alexander Petsch: Okay, also Versagen auf ganzer Linie. Gucken wir mal, dass wir das mit Inhalten jetzt mal wettmachen die nächsten 20 Minuten oder so. Ja, wie fühlt man sich als Jungunternehmer?
00:01:50
Marcus Merheim: Ach ja, so jung bin ich ja leider auch nicht mehr, aber ich fĂĽhle mich zumindest jung. Nee, aber es ist total spannend. Ich habe glaube ich jetzt schon hunderte Male in Gesprächen gesagt „Nee, Selbstständigkeit, das ist nichts fĂĽr mich.” Aber irgendwie ergaben sich so die Dinge und es fĂĽhlt sich wahnsinnig gut an, weil ja, das ist ja auch so ein bisschen das Schöne. Man kann halt schauen, mit wem man Dinge zusammen macht und mit wem man zusammenarbeitet und wie tolle Kunden jetzt schon direkt von Beginn an da sind – und dann auch jetzt in einem tollen Podcast eingeladen zu sein. Also alle Zeichen positiv.
00:02:21
Alexander Petsch: Na, Employer Branding im Mittelstand. Ja, wo steht denn das Thema heute?
00:02:27
Marcus Merheim: Gute Frage. Das denken oder das fragen sich wahrscheinlich viele Unternehmen oder Menschen, die sich mit dem Thema auseinandersetzen. Ich habe mal so ein bisschen dieses Bild gezeichnet. Es ist wie so eine qualmende Rakete, die aber immer noch auf der Abschussrampe steht. Nur der Qualm wird dichter. Das ist schon mal so das Anzeichen, glaube ich. Also, jetzt mal ganz konkret beantwortet: Ich glaube schon, dass das Thema immer noch im Kommen ist, sozusagen. Ich meine, du weiĂźt es ja auch. Schau dir irgendwie die gängigen Personalmessen und Veranstaltungen der letzten Jahre an. Da ist immer mal wieder Employer Branding, aber gefĂĽhlt tut sich da nicht viel. Ich glaube einfach, dass dieses Thema jetzt erst so ein bisschen seine Reife oder wie soll ich sagen, einen gewissen Reifegrad erfahren hat. Im Sinne von ja, die Unternehmen merken, dass durch Demografie, durch Digitalisierung, durch ganz viele unterschiedliche Aspekte sich viel tut und dass man jetzt auch vielleicht darĂĽber nachdenken sollte, wie man denn so wirkt als Arbeitgeber. Und da ist natĂĽrlich Employer Branding ein sehr, sehr gutes Mittel, um diese Frage, wie soll ich sagen, strategisch und prozessual sauber zu beantworten. Also: It’s coming.
00:03:34
Alexander Petsch: Also, wenn ich Deine Metapher aufnehme, ich wĂĽrd sagen, die Rakete ist schon ein ganz schönes StĂĽck am Himmel, du siehst sie vielleicht durch den Rauch noch nicht richtig, aber ich kann nur sagen, auf unseren Veranstaltungen und in unseren Netzwerken ist es ein Riesenthema “Employer Branding“. Und auch wenn ich mich umgucke, wo es mich ĂĽberall anspringt … und ich finde ein Riesenzeichen ist auch, ich höre mittlerweile von ganz vielen Firmen, die frĂĽher nie von sich als Arbeitgeber in Medien geworben hätten, dass mir auf einmal ĂĽberall entgegenschlägt. Also von daher glaube ich, wir sind voll mittendrin. Ja, wir haben ja das Thema Mittelstand, KMUs. Also ich meine, dass „Employer Branding“ fĂĽr die Big Player schon lange ein Thema ist und rauf und runter evaluiert und gespielt wird, ist klar. Wie sieht es mit dem Mittelstand aus?
00:04:33
Marcus Merheim: Ja auch gut, ne. Das sind die besten Antworten. Also ich glaube, dass auch gerade jetzt im Mittelstand so ein bisschen, wie soll ich sagen, sich dass das Ansehen oder die Vorstellung zu Employer Branding gerade auch verändern. Ich habe immer oft mal das Gefühl gehabt, dass gedacht wird: Das ist ja eh nur was für die Großen, und die auch irgendwie separate Teams in der HR-Abteilung für internes Employer Branding, für externes Employer Branding und am besten noch 300.000 Euro Budget pro Jahr für dieses Thema haben. Das ist ja ein völliger Käse. Sondern ich glaube schon, dass das immer mehr KMU bemerken, dass gerade auch im regionalen, lokalen Bereich das Thema immer wichtiger wird. Spannend sind dann natürlich, dass du die Ausbreitung oder die Eigenschaften dessen so ein bisschen anders sind, wenn wir über KMU sprechen. Also so Themen wie Mundpropaganda und Image auf einer regionalen Ebene sind ganz anders zu bewerten, als es vielleicht bei den großen Playern der Fall ist. Aber es wird auch, wie soll ich sagen, immer mehr erkannt, dass gerade auch für KMUs und KUs von mir aus auch, dieses Thema eine Relevanz hat. Man sieht es zum Beispiel auch daran, dass jetzt gerade auch im produzierenden Gewerbe, dass das ein immer stärkeres Thema wird, also dass jetzt plötzlich auch beispielsweise Bäckerketten, Fleischer und so weiter sich auch mit diesem Thema auseinandersetzen, wo man gedacht hätte, die fangen ganz woanders an, wenn es da mal Richtung Fachkräftemangel geht.
00:06:03
Alexander Petsch: Ich habe den Metzger um die Ecke, ein Schild an der Tür. Das ist wirklich symptomatisch. Da steht drauf: „Wir haben Mittwochs geschlossen, weil wir zu wenig Mitarbeiter haben.“ Dann ist Mittwoch durchgestrichen, dann steht jetzt irgendwie Dienstag, Mittwoch, Donnerstag dazu und mittlerweile haben sie nur noch gefühlt drei Tage die Woche vormittags offen. Dieses Schild ist wirklich für mich so der Inbegriff des Fachkräftemangels.
00:06:31
Marcus Merheim: Absolut, absolut. Also wie gesagt, ich glaube, um konkret noch mal deine Frage zu beantworten, ich glaube schon, dass es da auch ankommt. Aber man muss natürlich auch schauen, und das ist so ein bisschen dieses Thema, sind schon andere Grundvoraussetzungen natürlich da. Also wenn wir jetzt mal so in Richtung Ressource denken etc., da gibt es halt nicht die riesen HR-Abteilung, wo es vielleicht den Spezialisten, die Spezialistin für dieses Thema gibt, aber trotzdem, das ist ja auch trotzdem lösbar. Und da kommen wir bestimmt auch gleich noch mal drauf zu sprechen.
00:07:01
Alexander Petsch: Also HRM Hacks Tipps und Tricks, wie ist das richtige Vorgehen? Nehmen wir das so als KMU Mittelständler so ein Projekt Set up… ?
00:07:15
Marcus Merheim: Ja, das ist genau der Punkt. Schön, dass wir direkt ans Eingemachte gehen. Es ist ja nicht ein originäres Thema fĂĽr eine bestimmte Abteilung, sondern ich finde das Employer Branding definitiv in den Unternehmen so ein bisschen als Teamwork auch aufgesetzt werden sollte und dann nach Möglichkeit auch die Menschen, die fĂĽr HR, fĂĽr Marketing, fĂĽr Kommunikation, fĂĽr PR von mir aus verantwortlich sind, dann gemeinsam an einen Tisch kommen. Und wenn wir jetzt mal darauf schauen, wie da die Vorgehensweise ist, ist glaube ich das ganz wichtig oder Zentrale darin, ein Verständnis fĂĽr dieses Thema zu bekommen, weil das kennst du ja bestimmt auch. Es fliegen einem so viele Begrifflichkeiten auch um die Ohren. Personalmarketing und Employer Branding und was auch immer … das vielleicht auch mal so ein bisschen auseinander halten zu können und zu schauen, was ist denn was? Also vielleicht auch so ein bisschen die Scheu vor diesem Thema zu verlieren, indem man sich dem, wie soll ich sagen, auf eine sinnvolle Art und Weise annähert.
Da möchtest du ja ganz konkrete Handlungsempfehlungen bekommen. Jetzt kommt, was ganz furchtbar abgedroschen ist: „Der längste Weg beginnt mit dem ersten Schritt“. Ich würde sagen, da geht es halt wirklich erst mal darum, dieses Thema, wie soll ich sagen, von innen nach außen zu erarbeiten. Gemeinsam, am besten wie gesagt in dieser Projektgruppe, und dann aber auch mal zu schauen, wer sind denn die Menschen, die wir uns am besten auch mit ins Boot holen, weil da eine kleine Trutzburg zu bauen und zu sagen: „Oh geil, wir fangen jetzt mal an hier bei uns in der HR-Abteilung Marke zu machen“, ist eigentlich von vornherein zum Scheitern verurteilt. Also da geht es wirklich darum, sich die entsprechenden Kollegen und Kolleginnen mit ins Boot zu holen. Dann aber natürlich auch zu schauen, wer ist denn mein Sponsor? Also krieg ich die Geschäftsführung von diesem Thema auch überzeugt, bekomme ich die die Relevanz dieses Themas für das Unternehmen auch durchgetragen? Da empfehlen sich oft Argumentationen auch über Zahlen. Also auch mal ganz dreckig zu kalkulieren im Grunde: Was kosten uns denn dieses Jahr die ganzen Personalberater, die natürlich auch viel Geld verlangen? Jetzt im Vergleich dazu, wenn wir uns mal sauber positionieren als Arbeitgeber und also ich sag mal über eine emotionale / Zahlen basierte Kommunikation zu gehen, ist glaube ich eine gute Sache.
Und dann gibt es im Grunde vier Schritte, die immer schon irgendwo, wie soll ich sagen, sich bewährt haben in den letzten Jahren. Im Grunde lässt sich das aufteilen in vier verschiedene Schritte. Und zwar der erste Schritt womit das Ganze, diese ganze Reise sozusagen anfängt, ist im Grunde die Analyse- und Strategie-Phase. Ich gehe mal kurz die vier Phasen durch, dann haben wir es schon mal auf dem Papier. Also Schritt 1: Analyse und Strategie. Dann im zweiten Schritt das Ganze intern zu verankern, die Mitarbeitenden mit auf den Weg zu nehmen. Im dritten Schritt dann in die externe Kommunikation zu gehen und im vierten Schritt, und dass ist ja das Gemeine, da wird sozusagen die Startlinie gezogen, dann geht es ja eigentlich erst mal los, das ganze Thema, weil man dann halt die Arbeitgebermarke dann auch entsprechend managet. Und ich glaube, was ganz, ganz wichtig ist, ist zu Beginn des ersten Schrittes hinzugehen und einfach mal die internen Rahmenbedingungen zu betrachten. Also wo steht das Unternehmen? Wie sehen die HR-Kennzahlen aus? Gibt es zu viele Bewerbungen? Gibt es zu wenige Bewerbungen? Gibt es unqualifizierte Bewerbungen? Jetzt aber nicht nur auf die Bewerber geschaut, sondern auch nach innen: Wie ist die Fluktuation? Kündigen Menschen? Wie ist die Stimmung? Ist irgendwie vielleicht die Kultur auch so ein bisschen nicht so angenehm, wie sie eigentlich sein könnte? Also das sind ja alles Dinge, die in der internen Analyse halt mal betrachtet werden sollten. Und wenn man dann da erst mal definiert hat, auch so, wo drückt der Schuh, wo muss denn die Reise hingehen, dann geht es darum, im Rahmen dieser Analyse auch das ganze Umfeld zu betrachten. Also, wer zieht mir meine Talente ab? Wo wollen wir hin, wo soll die Reise hingehen? Wie ist die Kultur? Es ist also eine saubere Kultur-Analyse zu machen.
Und dann kommt man halt schon auch in diesem Schritt ja sehr schnell in Richtung der Positionierungsstrategie und dann auch mit dem ersten Gedanken in Richtung der Kommunikation. Und dann, wenn dieser ganz, ganz wichtige Schritt gemacht ist, ich finde, der steht auch immer so ein bisschen stellvertretend dafür, dass Employer Branding viel mehr ist als Personalmarketing, wenn man da wirklich mal strategische Grundlagen, strategische Eckpfeiler setzt. So und dann, ich kann die Schritte gerne einmal durchgehen, wenn das für dich okay ist, im zweiten Schritt, dann natürlich erst mal auf die Belegschaft mit auf die Reise zu nehmen und nicht, wie es viele Unternehmen machen, plötzlich irgendwas raus zu kommunizieren, wo dann die eigene Belegschaft dasteht und sich im Zweifelsfall denkt: „Ich weiß nicht, was die sich da überlegt haben, aber das sind wir auf jeden Fall nicht als Arbeitgeber.“ Also auch mal die eigenen Geschäftsprozesse im HR-Bereich anzuschauen, die Neupositionierung sauber einzuführen, so dass Menschen das auch verstehen und vor allem auch Menschen aller Ebenen und aller Arbeitsbereiche, aller Teams das verstehen und dann halt das Ganze dauerhaft zu verankern. Wenn das gemacht ist, geht es im dritten Schritt dann um die externe Kommunikation, dann geht ein bisschen, für mich als Marketing Mensch auch, dann richtig der Spaß los. Dann geht es darum, die Positionierung in ein Kreativkonzept zu übersetzen. Dann sind die sinnvollen Kanäle, Medien und Maßnahmen zu definieren, je nachdem, welche Menschen ich erreichen möchte. Dann das Erscheinungsbild zu definieren und dann halt einfach extern diese Arbeitgebermarke zu kommunizieren. Und wie eben schon gesagt, im vierten Schritt dann halt das ganz klassische Markenmanagement, weil Marken fallen nicht vom Himmel, die bauen oder die wachsen über Jahre. Und das ist glaube ich ein ganz, ganz wichtiger Punkt.
00:12:44
Alexander Petsch: Jetzt will ich mal bei einem Punkt ein bisschen nachfragen. Was wären so deine Tipps und Tricks und Hacks dazu? Also die Analysephase und die Strategiephase, du hast dann gesagt ja, dann ist die neue Arbeitgebermarke sicher. Sollte es denn überhaupt eine Neue sein? Ist nicht gerade dieses für „Was stehen wir?“, und ist es nicht das gewachsene Alter, was man sozusagen eigentlich herausarbeiten muss, damit ich dann in der zweiten Phase die Mitarbeiter auch mitnehmen kann, weil, ich sage mal, was Neues wird mir keiner glauben.
00:13:23
Marcus Merheim: Ja, auf jeden Fall. Also Marken baut man auch nicht, sondern man definiert Positionierung, die dann zur Entwicklung oder zum Reifen einer Marke im Grunde genommen befähigen. So, aber du hast es ganz richtig erkannt. Es gibt oft oder in vielen Fällen in den Unternehmen schon wirklich gut herausgearbeitete Dinge. Das sind beispielsweise Unternehmenswerte oder Kulturwerte. Wofür stehen Unternehmen? Was sind die, und man kennt ja auch dieses Mission Vision, wo man im Grunde genommen sieht, in welche Richtung die Reise gehen soll. Und da gibt es in der Regel schon echt auch eine Menge Material, was man dann auch schon mal, ich sage mal, verarbeiten kann, um dann gerade diese Positionierung sauber herauszuarbeiten. Also nicht nur irgendwelche flotten Sprüche an die Wand zu malen, sondern wirklich auch die Belegschaft dazu zu befähigen, diese Dinge auch zu leben.
00:14:14
Alexander Petsch: Also ein Hack-Up in den Keller? Ja, Unternehmenswerte rausholen, polieren, gucken, was ist gelebt und wofĂĽr stehen wir?
00:14:25
Marcus Merheim: Ja und auch vor allem, das Rad halt auch nicht komplett neu zu erfinden, wie du gerade schon gesagt hast, weil wie gesagt, oft gibt es das ja auch schon, entweder zu Papier gebracht oder digital oder auch in den Köpfen der handelnden Menschen. Und dann ist aber das Wichtige, dass in einer sauberen Struktur halt herauszuarbeiten und also da auch ein Beispiel zu nennen. Ich gehe zum Beispiel keine Projekte an, ohne nicht vorher zumindest mal einen Tag Workshop mit den Kunden durchgeführt zu haben, weil dann geht es auch wirklich um Begriffsdefinitionen, um ein Verständnis für alle Beteiligten, aber auch für Timing. Und das jetzt nicht innerhalb von drei Monaten plötzlich kistenweise die Bewerbung wieder kommen, wie es vielleicht auch früher mal der Fall gewesen ist, sondern es geht halt wirklich darum, das Ganze, was vorliegt zu sichten, zu sortieren, Dinge auch weg zu streichen. Also Stichwort „Kill Your Darlings“ und so weiter. Aber dann wirklich eine Grundlage zu haben, auf der man dann auch eine erste Positionierung im Grunde genommen erarbeiten kann.
00:15:22
Alexander Petsch: Was, wären deine Tipps, um möglichst viele mitzunehmen? Ich hatte so das Bild, eigentlich brauche ich ja möglichst viele Markenbotschafter.
00:15:31
Marcus Merheim: Ja, wobei das erst im zweiten Schritt geschehen sollte. Also im ersten Schritt, dieses Mitnehmen ist ein ganz, ganz wichtiges Stichwort. Bring alle an den Tisch, die du nicht ungestraft davonkommen lassen kannst bzw. gerade da ist es halt wichtig, die verschiedenen Perspektiven und Professionalitäten da mit in den Ring zu nehmen, hätte ich fast gesagt. Inklusive der Unternehmensführung, Geschäftsführung, Vorstand, was auch immer es dann ist, um erstmal in dieser Erarbeitungsphase gemeinsam sage ich mal alle mit auf diese Reise zu nehmen und aber auch damit direkt auszustrahlen: „Hey, wir ziehen hier gemeinsam an einem Strang und das ist jetzt nicht irgendwie nur ein Team, was jetzt hier meint sich irgendwie die Sporen verdienen zu müssen, sondern es ist ein Gemeinschaftswerk.“ Und dann ist halt genauso wichtig auch hinzugehen und zu sagen Ihr werdet in regelmäßigen Abständen auch immer wieder zum Status dieses Projektes abgeholt. Wenn diese Positionierungsstrategie verabschiedet ist, dann kann man schon sehr wohl auch Mitarbeitende oder Kollegen, Kolleginnen mit auf die Reise nehmen im Sinne von Sounding Boards. Also zu sagen: „Hey, wir haben jetzt ja was erarbeitet, wie ist euer Gefühl, findet ihr euch da wieder? Oder ist das völlig an der Realität vorbei?“ Und dann aber auch zu schauen, wer wären denn die Menschen, die wir dann quasi, ich sag’s jetzt mal blöd, nutzen können, um dieses Thema noch weiter in der Belegschaft zu integrieren? Also ich habe letztens einen schönen Begriff gehört. Das waren, da gibt es Employer Branding oder Employer Branding Champions in den Unternehmen jeweils, die halt in ganz unterschiedlichen Unternehmensbereichen quasi die Ansprechpartner dafür sind, was denn jetzt diese Arbeitgeberpositionierung für das jeweilige Team bedeutet. Und das ist ein sehr schönes Beispiel dafür, um die Menschen auch da gemeinsam mit auf die Reise zu nehmen.
00:17:11
Alexander Petsch: Ja, was wären deine Tipps. Was sind deine Hacks zu den Themen?
00:17:15
Marcus Merheim: Ja also ich finde es ja super, dass du so stark auf diese Hacks plädierst. Es kommt natürlich immer wahnsinnig, auch eine super Antwort, es kommt immer drauf an. Es kommt so ein bisschen auf das Unternehmen-Setting an und ob schon was vorliegt oder ob noch Dinge erarbeitet werden müssen. Aber es gibt glaube ich so ein paar Punkte, die, die definitiv zu beachten sind, die, die man vielleicht auch so ein bisschen als Erfolgsfaktoren benennen kann. Denn, ich habe das jetzt eben extra so ein bisschen detaillierter auch erläutert. Diese ganze Strategiephase beispielsweise ist wahnsinnig wichtig, um nicht irgendwelche Schnellschüsse zu bringen, sondern da geht es halt wirklich darum, basierend auf der Strategie zu schauen, wo geht denn die Reise hin? Was brauchen wir, was brauchen wir nicht? Und um das vielleicht noch mal in aller Deutlichkeit zu sagen. Ich bin mir sicher, dass nicht jedes Unternehmen den klassischen Employer Branding Prozess von vorne bis hinten benötigt, weil einfach teilweise auch das Geld oder das Budget einfach nicht dafür da ist, sondern dass man wirklich erst mal schaut, was liegt vor? Was könnte man, was kann man verarbeiten im Grunde genommen. Und dann aber auch zu sehen, wie man gezielt nach innen und nach außen kommuniziert.
Dann ist glaube ich wichtig, gesamthaft die Belegschaft halt mit auf diese Reise zu nehmen. Das heißt, selbst wenn das Projekt gerade erst startet, schon mal vielleicht erste Information in Richtung der Belegschaft zu spielen, was es denn überhaupt damit auf sich hat. Ich habe so ein bisschen das Gefühl, dass Employer Branding heute gesehen wird wie Social Media, also vor 10, 12 Jahren. Jeder meinte gewusst zu haben, was es ist. Und dann war es aber doch nur Facebook und Twitter. Aber im Employer Branding hat sich verhält sich das so ein bisschen ähnlich. Also da geht es einfach darum, Aufklärung zu leisten und auch schon zu Beginn oder wenn dieses Employer Branding Projekt angelaufen ist, ja wie soll ich sagen, dieses Thema auch für alle nachvollziehbar zu erklären. Dann ist glaube ich wichtig, ich habe das eben so deutlich gesagt, auch so Kommunikationsteams etc. mit an den Tisch zu bringen. Ganz, ganz wichtiges Thema, was aber sehr oft dann passiert ist, wenn die Kommunikationsspezialisten mit dabei sind, dann fängt man an, so ein bisschen die Pfeile, ne die Feile heißt das, rauszuholen. Und sage ich mal die Ecken und Kanten der Positionierung wieder gerade zu feilen und dadurch verliert dann oft auch eine sauber definierte Arbeitgeberpositionierung ein bisschen seinen Reiz, weil es soll ja auch differenzieren. Es geht ja auch darum nicht so zu sein wie jeder andere Arbeitgeber, weil dann hat man immer nur die gleiche Suppe, sondern es geht ja auch darum Dinge herauszuarbeiten, die einen definitiv differenzieren, die aber auch vielleicht so ein bisschen als Filter dienen können, damit sich dann auch die richtigen Menschen bei einem bewerben.
So, dann ist glaube ich ein Punkt, also ich weiß nicht, ob man das als Hack bezeichnen kann, aber ich glaube es ist oft so, dass gerade im KMU Bereich aufgrund der langen Zugehörigkeitsdauer der Menschen so ein bisschen, wie soll ich sagen, der Blick für das Besondere verlorengegangen ist, weil ich würde behaupten, dass es eine Menge Unternehmen da draußen gibt, die beispielsweise schon eine sehr, sehr starke Unternehmenskultur haben. Dann geht es nur darum, im Grunde genommen das Ganze mal greifbar zu machen und auch wirklich herauszuarbeiten und nicht so als Selbstverständlichkeit anzusehen. So dann natürlich ein Punkt, sage ich jetzt nicht nur, weil ich damit im Grunde dann auch mein Geld verdiene, aber etwas, was auch wichtig ist. Ich würde deutlich empfehlen, zumindest punktuell, das muss ja nicht der gesamte Prozess sein, aber zumindest punktuell, sich auch externe Unterstützung zu holen, weil ich glaube, auch das ist menschlich, dass viele Geschäftsführungen da stehen und sagen: „Ist doch alles super hier. Wenn ich die Augen zumache, dann sehe ich niemanden, der weint.“ Also ein bisschen ironisch gesagt, aber Employer Branding muss auch mal wehtun. Das heißt, man sollte diese Chance auch nutzen, um vielleicht auch mal ein paar Missstände im Grunde genommen aufzudecken oder auch mal zu sehen, ich muss immer so ein bisschen lachen, wenn ich Undercover Boss, so heißt es, glaube ich im Fernsehen beim Durchzappen sehe, wenn dann plötzlich irgendwie Geschäftsführer, Vorstandsvorsitzende etc. merken, „Oh mein Gott, was passiert hier und wie gehen die Leute miteinander um? Und überhaupt, was ist das denn für ein Arbeitsplatz?“ Also das vielleicht ganz gut auch mal, dass etwas ungefiltert auch noch mal von außen analysieren zu lassen.
Und vielleicht auch noch ein Punkt, der für dich oder für manch andere selbstverständlich klingt, aber der leider auch nicht oft so vorhanden ist: definiert ein fixes Budget für dieses Thema Employer Branding. Weil es ist ganz oft so, dass dann kommt, ja jetzt machen wir hier eine punktuelle Maßnahme und wir machen hier noch eine punktuelle Maßnahme. Aber im Endeffekt müssen dann immer irgendwelche Budgets zusammengekratzt werden, was nicht sinnvoll ist, sondern da kann ich wirklich auch nur an die Unternehmen plädieren, definiert ein festes Budget, mit dem die Menschen dann auch arbeiten können, wo man auch mal wirklich Dinge mit umsetzen kann und nicht irgendwie anfangen und dann merken, Oh Gott, das kostet ja auch Geld. Also das ist natürlich auch immer ein relativ schwieriges Ding,
00:22:10
Alexander Petsch: Was ist denn aus deiner Sicht sinnvolle Investitionen, wenn ich dann so ein Budget habe? Gute Beispiele dafĂĽr, wie man sein Geld sinnvoll in Employer Branding ausgegeben hat.
00:22:21
Marcus Merheim: Da könnte ich jetzt auch wieder die blöde Antwort geben “Kommt immer drauf an”, aber ich glaube, jetzt ĂĽber einen bestimmten Betrag zu sprechen ist schwierig, weil das auch wiederum davon abhängt, wie viele Stellen sind zu besetzen, oder ist das Unternehmen in einer eher attraktiven oder eher unattraktiven Industrie unterwegs? Wie gesagt, ich glaube, es muss einfach nicht viel Geld kosten. Ich versuch mich mal so ein bisschen ein paar Richtwerte ehrlich gesagt. Ich glaube fĂĽr diese ganze Initialberatung und Analyse und Strategiephase, wenn da schon jetzt irgendwelche Kostenvoranschläge von, weiĂź ich nicht, nördlich der 30.000, 40.000 Euro kommen, dann sollte man ehrlich gesagt schon mal ins Zögern kommen, denn ich finde das ja gerade diese Phase halt wahnsinnig viel Eigenleistung auch beinhaltet und auch das Sichten der Unterlagen natĂĽrlich dann was ist, was ja auch beraten durchgefĂĽhrt werden kann. Aber das ist im Grunde ja dann auch der Startschuss fĂĽr alle. Also lieber in der InitialzĂĽndung dieser Projekte zu schauen, dass man wie jetzt nicht das Geld aus dem Fenster wirft, um dann aber, wenn man beispielsweise in die externe Kommunikation geht, da lieber gezielt Budget auszugeben. Und ich meine, nett ist, das weiĂźt du auch, es gibt eine saubere Ausspielung von Advertising beispielsweise auf Xing oder auf LinkedIn oder auch im ganzen Google Umfeld, wo man das sehr gut auch steuern kann und auch sich nicht verhebt, wenn man es denn richtig konfiguriert hat, aber einen festen Betrag ist eher schwer zu sagen.
00:23:51
Alexander Petsch: Es ging gar nicht um einen festen Betrag, sondern was werden… Also siehst du einen Großteil des Budgets, als Beispiel jetzt, eher im Bereich Werbung, sag ich mal, also Social Media Werbung, um dann zum Beispiel Anzeigen oder Videos zum Thema der eigenen Employer-Branding-Positionierung sozusagen zu verbreiten? Oder siehst du das Budget eher darin, gerade im KMU Bereich, wie schaffe ich es in meiner Community sichtbar zu werden? Also, so kann ich natürlich um Social Media, um einen Kirchturm targeten, aber ich kann zum Beispiel auch sagen, anstatt das ich jedes Jahr für einen guten Zweck spende, dass ich vielleicht jedem Mitarbeiter ein Budget gebe und sage: „Guck mal, jetzt bist du sozusagen nicht nur unser Markenbotschafter, sondern du hast auch ein „Tu-Gutes-Budget“ und das kannst du in deinem Umfeld einsetzen. Sollte man in die Richtung denken?
00:25:01
Marcus Merheim: Ja, definitiv. Aber da stellt sich dann auch wieder die Frage, was ist denn die Herausforderung für das Beispielunternehmen? Also geht es eher darum, die Mitarbeiter oder Mitarbeitenden-Bindung zu triggern und zu manifestieren? Oder geht es darum, irgendwie in den nächsten sechs Monaten 25 Stellen zu besetzen? Ich glaube, dass das macht es halt immer hochindividuell. Von daher fällt mir wirklich schwer, da in bestimmten schon auch eine prozentuale Verteilung zu tätigen.
00:25:30
Alexander Petsch: Ja ich sag mal, 25 Stellen besetzen, da bieten sich natĂĽrlich auch Mitarbeiter-Empfehlungsprograme an.
00:25:38
Marcus Merheim: Absolut. Aber da bist du ja schnell auch wieder, das ist ja das Schöne an der Sache, weil Employer Branding darf ja auch nie im Grunde isoliert betrachtet werden, weil … es liegt ja auf der Hand. Ich bin ein Unternehmen, was irgendwie sehr erfolgreich ist im Bereich der direkten Ansprache, beispielsweise. So dann geh ich hin, wenn ich Menschen anspreche und die sich dann im Anschluss ĂĽber mich als Arbeitgeber informieren können. Es gibt eine vernĂĽnftige Karriere-Seite, auf der auch relevante Informationen vorgehalten werden. Diese ganze Candidate Journey ist sauber gestaltet. Dann ist ja sozusagen Employer Branding auch noch mal ein Erfolgsbeschleuniger fĂĽr weitere MaĂźnahmen Oder, schönes Thema auch: Stellenanzeigen. Das brauch ich dir auch wiederum nicht zu sagen, das weiĂźt du. Aber wenn man sich mal, ich hätte fast gesagt den GroĂźteil der Stellenanzeigen anschaut, dann sieht man, der Arbeitgeber hat sich noch nicht wirklich mit sich selber beschäftigt. Also diese Definition wer sind wir? WofĂĽr stehen wir? Was sind unsere Werte? Was macht uns aus? Was hält uns im Innersten zusammen? Findet man leider sehr, sehr selten, aber dafĂĽr sieht man irgendwie, bei uns gibt es Entwicklungsmöglichkeiten und, weiĂź ich nicht, den dritten Urlaubstag noch frei oder so. Es ist dann natĂĽrlich auch noch mal wieder eine super Grundlage Employer Branding, um dann ĂĽber Stellenanzeigen oder ĂĽber sonstige Kanäle an Kandidaten, Kandidatinnen ranzukommen.
00:26:59
Alexander Petsch: Was hat den Employer Branding mit der Candiate Journey zu tun?
00:27:02
Marcus Merheim: Oh ganz, ganz, ganz viel. Also ist, würde ich behaupten, so der ganz zentrale Punkt, an dem eine sauber definierte und vor allen Dingen an den Touchpoints, an den Kontaktpunkten der Bewerber im Grunde genommen gemessen werden kann. Also ein schönes Beispiel ist immer dieser Bruch und auch der Klassiker, wenn in der Stellenanzeige geduzt wird, weil so eine tolle offene Atmosphäre herrscht usw., dann findet das erste Gespräch mit dem Recruiter, der Recruiterin statt und dann wird erst mal gesiezt. Das ist natürlich ein schöner Bruch in dieser ganzen, wie soll ich sagen, wie sich die Kommunikation dann auch anfühlt, im Endeffekt. Aber, was zum Beispiel auch sehr zu empfehlen ist, und hier muss ich immer wieder Eva Stock zitieren, die mal den tollen Spruch gesagt hat: „Haben Sie sich schon mal bei sich selber beworben?“. Wenn man dann nämlich, wie soll ich sagen, sich hoch technologisch beispielsweise präsentiert und landet dann in einem ganz gruseligen Bewerber-Managementsystem, wo man am besten dann noch sich über 37 Seiten klicken muss, dann spiegelt das gar nicht die technologische Ausrichtung eines Arbeitgebers beispielsweise wieder. Und so geht das Ganze natürlich dann auch weiter in Richtung On-Boarding; Wie werden die Leute mit auf die Reise genommen? Was gibt es an Informationen? Gibt es Veranstaltungen, um neue Mitarbeitende, sauber auch zu integrieren etc.? Also ein ganz, ganz zentraler Punkt ist die Candidate Journey in diesem ganzen Employer Branding Thema.
00:28:30
Alexander Petsch: Also die Arbeitgebermarke auch im GefĂĽhl der Bewerber und Bewerberinnen erlebbar machen.
00:28:38
Marcus Merheim: Genau richtig, erlebbar ist der beste Begriff, um das zu bezeichnen. Du sagst es.
00:28:44
Alexander Petsch: Okay. Ja, hast du zum Abschluss noch Hacks fĂĽr uns zum Thema Employer Branding im Mittelstand?
00:28:54
Marcus Merheim: Einfach mal machen, würde ich sagen. Also einfach mal angehen und vielleicht auch mal wie soll ich sagen, sich mit den Auswirkungen dieses Themas auf der einen Seite beschäftigen und das ist jetzt auch kein Hack, das ist eine ganz simple Weisheit, aber sich vielleicht auch mal anzuschauen, wie werden sich in den nächsten Jahren die Profile oder die Verfügbarkeit der Profile entwickeln, die ich für mein Unternehmen benötige? Und ich glaube, spätestens dann sollte man merken, als gestandener Personaler oder gestandene Personalerin, dass da noch einiges mehr zu tun ist, als die gleiche Stellenanzeige zum 27. Mal zu posten. Ist auch kein Hack, geht aber eher um Bewusstsein. Und ich glaube, das muss noch mal deutlicher dahin gehen, das, was wir heute Fachkräftemangel nennen, glaube ich, morgen noch mal einen ganz anderen Begriff benötigt, weil es noch dramatischer wird.
00:29:44
Alexander Petsch: Definitiv. Es wird noch alles heiĂźer.
00:29:49
Marcus Merheim: Wie sagt man? „Die Messe ist noch nicht gelesen“.
00:29:53
Alexander Petsch: Ja. Markus, vielen Dank für deinen Input und deine Ausführungen. Wer die heutigen Hacks als Checkliste noch mal zusammengefasst nachlesen möchte, einfach auf hrm.de, Markus Mehrheim oder Employer Branding im Mittelstand eingeben und dann werdet ihr sicher fündig werden. Markus, dir noch einmal herzlichen Dank für unser heutiges Gespräch.
00:30:17
Marcus Merheim: Danke, dass ich dabei sein durfte.
00:30:19
Alexander Petsch: Und euch GlĂĽck auf und bleibt gesund und denkt dran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor fĂĽr euer Unternehmen.
00:30:25
Marcus Merheim: Alles Gute! Danke, tschĂĽss!
Artikel zum Podcast
„Der längste Weg beginnt mit dem ersten Schritt.“
