Futuring von A–Z

group of people having a meeting
Foto von Mario Gogh

Mind Set

Wer die Zukunft erfolgreich meistern will, muss zunächst einmal die richtige Haltung, das richtige Mind Set, entwickeln.

Oftmals stehen der Beschäftigung mit der Zukunft mentale Blockaden entgegen. Auf drängende Zukunftsfragen wird mit Pessimismus, Gejammer und regelrechter Angst reagiert. Die Folge davon sind geistige Blockaden und die Fixierung auf Feindbilder. Erfolgreiches Futuring verlangt, mit der nötigen Wachsamkeit, aber auch mit dem gebotenen Optimismus zu agieren. Auch Krisenzeiten bieten Chancen für neues Geschäft.

ready2use

Futuring ist kein einmaliges Projekt. Futuring ist eine unternehmerische Daueraufgabe. Hierfür stehen im Unternehmensalltag nur begrenzte Ressourcen an Manager-Zeit und Budgets zur Verfügung. Schätzungen besagen, dass maximal sechs Managertage pro Jahr für das Futuring aufgewendet werden.

Instrumente des Futuring müssen dies berücksichtigen. Sie müssen ready2use sein, also einen direkten Einstieg in die Zukunftsarbeit gestatten. Mit begrenzten Ressourcen muss eine maximale Hebelwirkung für die Zukunfts-Fitness des Unternehmens erzielt werden.

Prognose

Futuring beginnt mit dem Blick in die Zukunft. „Vorwissen“, „Voraus-Kenntnis“ wird angestrebt, um sich auf Zukünftiges vorbereiten und auf Herausforderungen frühzeitig und angemessen reagieren zu können.

Am Beginn des Futuring steht demnach das bewusste Denken in die Zukunft, eine Prognose für mögliche Ansatzpunkte des eigenen Unternehmens. Gemeint sind Beschreibungen einer klaren Idee einer unternehmerischen Zukunft.

Szenarien

Wir leben in instabilen und unsicheren Zeiten. Die aktuelle Krise führt dies deutlich vor Augen. Daher hat sich zunehmend die Verwendung von Szenarien für ein Nachdenken über die Zukunft durchgesetzt. Ein Szenario beschreibt eine zukünftige Situation sowie den Entwicklungsweg, der zu der zukünftigen Situation führt. Dabei wird vernetzter und zukunftsoffener gedacht, Wechselwirkungen und alternative Entwicklungspfade werden durchgespielt. Die Arbeit mit Szenarien gestattet es, die Fitness des Unternehmens in jeder der gedachten Zukunftswelten zu prüfen.

Wild Cards

Die schön erdachten Zukunftswelten können durch einen Schlag aus heiterem Himmel komplett durcheinandergebracht werden. Ein professionelles Futuring muss daher solche Umbrüche, sogenannte Wild Cards, vorausdenken. Wild Cards sind überraschende Störereignisse mit weit reichenden Folgen. Sie sind wenig wahrscheinlich, ohne dass wir genau angeben könnten, wie unwahrscheinlich sie sind. Wenn sie aber eintreten, haben sie umwälzende Wirkungen. Sie ziehen eine ganze Bandbreite von Folgen und daraus sich ergebenden weiteren Folgen nach sich. Denken Sie nur an den 11. September.

Trend-Surfen – Vorsicht!

Bislang haben Sie mögliche, wahrscheinliche und erwartete Zukünfte durchdacht. Nun gilt es, das erarbeitete Zukunftswissen für zukünftige Markterfolge zu nutzen.

Ideen für zukünftiges Geschäft gibt es genug. Allein das Googeln zum Thema „Neue Trends“ erbringt in deutscher Sprache mehr als 300.000 Treffer. Ein aktionistisches Aufspringen auf kurzfristige Moden und Trends ist aber wenig zielführend. Es gilt, die echten Gold-Nuggets ganz subjektiv für sich zu definieren.

Systematische Stilllegung

In jedem Unternehmen muss entschieden werden, ob Produkte, Märkte und Vertriebskanäle fortbestehen sollen oder lieber stillgelegt werden.

Diese Entscheidungen müssen kontinuierlich getroffen werden. Das Bewusstsein für die Begrenztheit auch des Langlebigen und Erfolgreichen muss immer wach sein und Folgen haben. Dabei ist die alles entscheidende Leitfrage zu beantworten: Würden wir uns heute wieder hierfür entscheiden? Würden wir hier investieren?

Kandidaten für die Stilllegung sind unprofitable oder nicht konkurrenzfähige Geschäftsbereiche.

Ideennachschub

Stilllegen alleine reicht natürlich nicht. Es muss auch nachgelegt werden, immer mit der Fragestellung: Was muss getan werden, um auch morgen den Kunden wieder zu überraschen? Und diese Fragestellung sollte alle Bereiche, alle Hierarchien des Unternehmens beschäftigen. Neben den täglichen kleinen Veränderungen gilt es hier auch Großes immer wieder in Angriff zu nehmen und Neues auszuprobieren:

Die Pipeline an neuen Ideen ist immer wieder neu aufzufüllen.

Chancen-Suchfelder

Wo aber findet man Ideen für neues und zukunftsträchtiges Geschäft? Definieren Sie Suchfelder für neue Chancen innerhalb Ihrer Branche und außerhalb im weiteren Umfeld, die Sie kontinuierlich durchkämmen. Suchfelder innerhalb einer Branche sind unerwartete Erfolge von anderen oder ein Erdrutsch in der Markt- und Branchenstruktur. Chancen lassen sich hier schnell und zuverlässig erkennen. Suchfelder im weiteren Umfeld sind neue wissenschaftliche Erkenntnisse oder auch zündende neue Ideen. Hier ist die Chance schwerer abzuleiten und vorherzusagen.

Chancenbilanz

Ideen für neue Chancen kommen zu den unterschiedlichsten und unpassendsten Momenten. Damit Ihre Ideen nicht verloren gehen, nutzen Sie die sogenannte Chancenbilanz. Das ist ein formalisiertes Verfahren, um nach Chancen zu suchen und darüber zu berichten. Jeder Chancensucher erhält ein Bilanzformular, in das gedachte Chancen im eigenen Bereich oder auch außerhalb eingetragen und beschrieben werden. Die Chancen werden zusammengetragen und aufbereitet. Wir plädieren dafür, dass Chancenformulare immer griffbereit auf dem Schreibtisch zu liegen haben.

Chancen-Matrix

Wenn Sie intensiv gesucht haben, haben Sie eine große Anzahl von Chancen-Ideen auf dem Tisch. Alle Ideen können Sie aber nicht weiter verfolgen, sollten Sie auch gar nicht. Es muss aussortiert werden. Dazu hat sich die sogenannte Chancen-Matrix bewährt. Chancen- Ideen werden dabei nach 2 Dimensionen bewertet: Zum einen durch das Potenzial einer Chance und zum anderen durch die Fähigkeit des Unternehmens, das Potenzial auch zu heben. Chancen-Ideen, die in beiden Dimensionen gut abschneiden, wir sprechen hier von Schatzinseln, sind weiter zu verfolgen.

Business Plan

Wer Schatzinseln erreichen will, benötigt eine zuverlässige Karte, die den Weg weist. Genau dies, nämlich ein ausgearbeiteter Umsetzungsfahrplan, ist auch für aussichtsreiche Chancen-Ideen erforderlich.

Klare Verantwortungen müssen definiert, Chancenbudgets zugewiesen und Zeitpläne aufgestellt werden, damit sich die Innovationsanstrengungen nicht im Durcheinander und in Zufälligkeiten verlieren. Eine angesehene Führungskraft muss das Chancen- Projekt unterstützen und auch verteidigen, damit der Aufbruch ins Future Business gelingt.

Autoren:

Ralf Decker

Dr., ist Senior Research Consultant der ABH Marketingservice in Köln. Er verantwortet dort den Geschäftsbereich Market Intelligence. Schwerpunkte seiner heutigen Arbeit sind Projekte zur Markt- und Wettbewerbsanalyse, Trendgutachten und Zukunftsstudien. Er arbeitet für namhafte Kunden aus dem Handel und der Automobilindustrie.

Gerd Heinemann

ist Gründer und seit 1986 geschäftsführender Gesellschafter der ABH Marketingservice GmbH. Nach seinem Betriebswirtschaftsstudium war er für verschiedene Unternehmensberatungen und Marktforschungsinstitute tätig. Schwerpunkte seiner Arbeit sind strategieorientierte Marktforschungs- und Beratungsprojekte. Zu seinen Kunden zählen u.a. Werbewirtschaft, Autoteile- und Automobilhersteller.

Quelle: ISCT Institut für systemisches Coaching und Training

Sebastian Ofer

Chefredakteur bei HRM Research Institute

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