Farmer und Hunter im Gravesmodell

man standing in front of people sitting beside table with laptop computers
Foto von Campaign Creators

von Dipl.-Psych. Ralph Köbler – www.ecruiting.at

komprimierter Auszug aus dem Buch
“Neue Wege im Recruiting – Mehr Effektivität mit Metaprogrammen und dem Gravesmodell”

Bitte lesen Sie vorab die Einführung in das Gravesmodell

Eine pragmatische Klassifizierung von Verkaufspositionen ist die Einteilung in Farmer-Position und Hunter-Position, die wie folgt definiert sind:

Farmer (Innendienst- und Bestandskunden)

Die Aufgaben des Farmers bestehen primär im Ausbau bestehender Kundenbeziehungen. Er setzt verstärkt auf persönliche Beziehungen, pflegt den Kontakt zu seinen Ansprechpartnern und profiliert sich im Kundenstamm mit innovativen Problemlösungen und Nutzengenerierung durch seine Produkte bzw. Dienstleistungen. Daher benötigt er gute interne Unterstützung, z. B. Verkaufsunterstützung von Pre-Sales Consultants, technische Unterstützung für Produktthemen oder ein Backoffice für administrative Dinge. Im Neukundengeschäft sind Farmer oft nicht effektiv, bei Cold Calls sind sie tendenziell emotional blockiert. Dort ist der Hunter gefragt.

Woran erkennt man Farmer in der Motivationsanalyse:
Graves2-Motivatoren: 
Zugehörigkeit empfinden, sich mit Produkt und Firma identifizieren und Arbeitsplatzsicherheit haben
Graves4-Motivatoren: Farmer benötigen Ehrlichkeit und Handschlagqualität. Sie zeigen dem Kunden, dass ihnen nicht das schnelle Geld wichtig ist, sondern Verantwortungsbewusstsein, Qualitätsdenken und Serviceorientierung.
Graves5-Motivatoren (Bei Hunter und Farmer): Verkäufer haben ein stark ausgeprägtes Graves5-Wertesystem: Erfolg, Wohlstand, Expansion, finanzielle Freiheit, Wunsch nach Karriere und Pragmatismus in der Umsetzung sind starke Motivatoren. Leistungswille und unternehmerisches Denken sind stark ausgeprägt. Die Graves5-Werteebene ist bei Verkäufern die wichtigste Motivation.
Graves6-Motivatoren: Farmer sind beziehungsorientiert, können dem Kunden auch emotional begegnen und über persönliche Themen reden. Sie bauen mit den Kunden langfristige Partnerschaften auf. Farmer sind oft auch gut im Netzwerken und können so auch Neukundengeschäft generieren.

Hunter (Neukunden)

Gute Hunter sind wie „Cowboys“. Sie lieben das Risiko, die Freiheit und das Abenteuer. Ihre primäre Aufgabe liegt in der Generierung von Neukunden. Sie haben eine hohe Frustrationstoleranz. Hunter genießen den kleinen, belebenden Adrenalin-Schub beim Cold Calling, der sie in Schwung bringt. Ihre Ausrichtung liegt auf Erfolg, Jagdbeute, Durchsetzungskraft und Drive. Im bestehenden Kundenkreis können sie allerdings Schaden anrichten, wenn sie mit viel Durchsetzungskraft um Folgegeschäfte bemüht sind. Hier ist der beziehungsorientierte Farmer gefragt.
Jeder Verkäufer kann gleichzeitig Farmer- und Hunter-Qualitäten haben. Aus der Sicht der Graves-Wertemotivatoren kann man folgende Einteilung erkennen:

Woran erkennt man Hunter in der Motivationsanalyse:
Graves3-Motivatoren: Hunter benötigen Durchsetzungskraft, auch wenn sie im gehobenen Lösungsverkauf tätig sind. Wie gut kann ein Verkäufer sich in einem hart umkämpften Marktumfeld behaupten? Wie kraftvoll wird dem Kunden signalisiert, dass man eine Lösung finden wird? Hunter sind proaktiv auf der Jagd, ergreifen die Initiative und möchten Neukunden „erlegen“.
Graves5-Motivatoren (Bei Hunter und Farmer): Verkäufer haben ein stark ausgeprägtes Graves5-Wertesystem: Erfolg, Wohlstand, Expansion, finanzielle Freiheit, Wunsch nach Karriere und Pragmatismus in der Umsetzung sind starke Motivatoren. Leistungswille und unternehmerisches Denken sind stark ausgeprägt. Die Graves5-Werteebene ist bei Verkäufern die wichtigste Motivation.
Jeder Verkäufer kann gleichzeitig Farmer- und Hunter-Qualitäten haben!

Verkauf in schwierigen Zeiten

In konjunkturellen Abwärtsphasen und in Wirtschaftkrisen wird der Verkauf extrem wichtig. Langjährig fixierte Kunden-Lieferanten-Beziehungen werden neu gemischt. Ist in einem Unternehmen der Verkauf sehr effektiv organisiert, kann der Marktanteil sogar wachsen. Ist der Verkauf nicht effektiv aufgestellt, kann der Umsatz massiv einbrechen, wenn etablierte Wege nicht mehr zum Erfolg führen. Auch wenn in Krisenzeiten wenig Personal aufgenommen wird, sollte der Verkauf hier absolute Priorität haben, wobei besonders Hunter gefragt sind. Daher ist es äußerst wichtig, dass Vertriebsleiter in schweren Zeiten motiviert bleiben und die aktuellen Herausforderungen meistern. Ein Vetriebsteam führen bedeutet auch, dass Verkaufs-Team neu aufzustellen und die eigenen Verkäufer zu motivieren. 

Hunter: Benötigen die Aussicht und die Möglichkeit reich zu werden. Sie möchten ihre Jagdbeute zeigen und über erfolgsorientierte Prämien Reichtum (Graves5), Respekt (Graves3) und Anerkennung (Graves3) erhalten. Sie möchten als stark und mächtig angesehen werden und ihren Status nach außen zeigen. Wenn ein Hunter die Möglichkeit sieht die Zahl der „erlegten Jagdbeute“ zu verdoppeln und an diesem Erfolg zu profitieren, wird er 150% Leistung und Einsatz zeigen.

Farmer: Benötigen ein Einsatzgebiet wo sie langfristige, menschliche Beziehungen (Graves6) aufbauen können. Im Idealfall sollte sie nicht so viel Druck-Arbeit haben, sondern sich Zeit nehmen können, um die Probleme des Kunden zu lösen und Ehrlichkeit und Handschlagqualität (Graves4) zu leben. Farmer benötigen auch mehr Sicherheit und ein Umfeld in dem sie sich ev. auch kreativ einbringen können.

Auch ohne Farmer-Hunter-Analyse können Vertriebsleiter ihr Team besser verstehen, wenn sie sich Zeit nehmen mit ihren Mitarbeitern zu reden. Die wichtigste Frage um die Graves-Motivatoren zu hinterfragen, sind Fragen nach den Werten:
„Was ist ihnen eigentlich in der Arbeit wirklich wichtig?“
„Was ist ihnen in Bezug auf unsere Zusammenarbeit wirklich wichtig?“
„Was denken sie sind ihre zentralen Motivatoren? Was motiviert sie?“
In einem kurzen Gespräch wird so schnell deutlich, ob beim jeweiligen Verkaufsmitarbeiter eher Farmer- oder eher Hunter-Motivatoren überwiegen:
Hunter erkennt man an Graves5- und Graves3-Werten wie: Stärke, Ehre und Anerkennung bekommen, angesehen werden, Wunsch nach Status-Aufstieg, Respekt bekommen, Macht, Führungsanspruch, Gewinner sein, Schande & Verliererimage vermeiden, Eigenständigkeit, Unabhängigkeit, Erfolg, Wohlstand erwerben, Prämien, leistungsorientierte Bezahlung, Herausforderungen haben, Karriere machen können, „der Beste sein“, finanzielle Freiheit haben
Farmer erkennt man an gruppenorientierten Graves2, Graves4- und Graves6 Werten: Sich als zugehörig empfinden, sich mit Produkt identifizieren, Ehrlichkeit, Handschlag-Qualität, Arbeitsplatzsicherheit, Gerechtigkeit, Genauigkeit, Gründlichkeit, Disziplin, zuverlässige Rahmenbedingungen, Stabilität, Klarheit und klare Vereinbarungen, Feedback von Führungskraft bekommen, gutes Arbeitsklima und Teamgeist, gute und menschliche Beziehungen zu Kollegen und Kunden leben können, Networking
Die Mitarbeiter richtig einzusetzen steigert die Effektivität, Mitarbeiterzufriedenheit und die Produktivität. Mit einem effektiv aufgestellten Vertriebsteam kann die Herausforderung eines Krisenmarktumfelds gemeistert werden.

Farmer-Hunter-Analyse

Eine Farmer-Hunter-Analyse kann hier im ersten Schritt klären, welche Verkäufer im Team eher Farmer- und welche eher Hunter-Qualitäten haben. Jeder Verkäufer bekommt für sich selbst Feedback in Bezug auf seine Werte-Motivatoren. Auf der Basis dieser Ist-Analyse kann auch ein strategischer Workshop zur Neu-Positionierung des Verkaufs-Teams folgen. Vertriebsleiter können die Information, wer in seinem Team Farmer- oder Hunterpotenzial hat, direkt in Wertschöpfung umsetzen, indem sie ihre einzelnen Verkäufer individueller und effektiver einsetzen und motivieren.

Eine Farmer-Hunter-Analyse besteht im wesentlichen aus einer webbasierten Sales-Potenzialanalyse, wobei jeder Verkäufer online ca. 80 Fragen beantwortet und im persönlichen Feedbackgespräch eine schriftliche Analyse seiner Motivatoren bekommt. 

Für mehr Information senden Sie mir gerne eine Email an: ralph.koebler@ecruiting.at 

Melde dich jetzt zum HRM Newsletter an