Fachkräfte gewinnen mit Google AdWords

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Foto von Austin Distel

Aufbau der Anzeigen

Bei den Anzeigen handelt es sich um Textanzeigen, die zwei Anzeigentitel, ein Beschreibungsfeld, eine Anzeigen-URL und eine für den Google-Nutzer nicht sichtbare Ziel-URL umfassen. Mit der Ziel-URL wird festlegt, auf welche Website der Google-Nutzer verlinkt wird. Dabei handelt es sich um die „Landing Page“.

Die Anzeigen werden dem User unter anderem abhängig vom eingegebenen Suchbegriff, von den vorgenommenen Einstellungen, vom keywordbezogenen Gebot und von einem von Google bestimmten keywordbezogenen Qualitätsfaktor eingeblendet. Erscheint dem Nutzer die Anzeige besonders interessant und attraktiv, wird er sie anklicken. Und genau dieser Klick kostet das Unternehmen nun Geld.

Der Großteil der Nutzer nimmt diese Anzeigen weniger als bezahlte Werbung, sondern als nutzbringende und zielführende Information wahr und gelangt durch das Anklicken auf die jeweils hinterlegte Website. Somit besteht für Unternehmen eine zusätzliche Möglichkeit, über das Internet auf die eigenen Stellenangebote aufmerksam zu machen.

Keywords

Ob nun die Anzeige des personalsuchenden Unternehmens dem potenziellen Bewerber bei Google eingeblendet wird oder nicht, hängt unter anderem davon ab, ob und in welchem Maße die Suchbegriffe des Nutzers mit den vom Unternehmen hinterlegten Keywords übereinstimmen. Das Maß der gewünschten Übereinstimmung beziehungsweise erlaubte Abweichungen lassen sich in Google AdWords einstellen.

Ergebniskontrolle

Im Gegensatz zu manch anderen Personalmarketing-Aktivitäten ist bei Google AdWords eine Ergebnis- und Effizienzkontrolle auf sehr transparente Art und Weise möglich. Es lassen sich nicht nur die finanziellen Aufwendungen, sondern auch die daraus erzielten Ergebnisse in Form von Klickraten, Anrufen und eingereichten Bewerbungen darstellen. Es besteht die Möglichkeit, Auswertungen nach unterschiedlichsten Kriterien durchzuführen, um sich einen umfassenden Überblick verschaffen zu können. Darauf aufbauend lassen sich sinnvolle betriebswirtschaftliche Kennzahlen des Online-Marketings bilden. Infolgedessen können Personalabteilungen die Kampagne analysieren und zielgerichtet steuern, so dass sich ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis ergibt.

Bei der Ergebniskontrolle geht es unter anderem darum, wie oft die Anzeige nach Eingabe eines Suchbegriffs eingeblendet wurde. Außerdem ist die Klickrate entscheidend. Die Einblendungen heißen „Impressions“. Geld kosten die Impressions noch nicht. Wird die Anzeige des Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum beispielsweise 100 Suchenden präsentiert und klicken 10 Suchende darauf, würde die Klickrate (CTR = Click-Through-Rate) zehn Prozent betragen.

Fazit

Google AdWords kann Unternehmen dabei unterstützen, dem Fachkräftemangel zu begegnen. Wenn Arbeitgeber diese Potenziale sinnvoll ausschöpfen, werden ihre Stellenangebote den Fachkräften im Internet parallel zu den bekannten Jobbörsen und noch vor der Konkurrenz präsentiert. Im Wettstreit um das Humankapital von morgen können sie somit deutliche Vorteile erzielen.

Wettbewerbsvorteil am Arbeitsmarkt

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, warum Fachkräfte, Nachwuchstalente, Auszubildende und Praktikanten, die bei Google nach Stellenangeboten suchen, zwar die Anzeigen der gängigen Jobbörsen eingeblendet bekommen, jedoch meist nicht die Stellenangebote eines einzelnen Unternehmens. Diese Stellenangebote finden sie erst, wenn sie die Anzeigen der Jobbörsen anklicken und dort mühevoll recherchieren. Dabei stoßen sie aber auch auf konkurrierende Stellenangebote.

Die erwähnten und gekennzeichneten Anzeigen heißen Google AdWords. Sie sind den meisten Unternehmen als Instrumente des Personalmarketings noch unbekannt. Somit liegt darin die Chance, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz am Arbeitsmarkt zu erzielen.

Was sind Google AdWords?

Google Adwords dienen dem Online-Marketing und gehören zur Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising), sollten aber nicht mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) verwechselt werden.

Es handelt sich um bezahlte Anzeigen, die aufgrund eines komplexen Auktions- beziehungsweise Gebotsverfahrens geschaltet werden. Pro Suchergebnisseite erhält der Google-Nutzer oben auf der Seite der Suchmaschine drei bis vier Anzeigen und unten drei weitere Anzeigen eingeblendet. Dazwischen werden die organischen Suchtreffer angezeigt, die das Ergebnis der Suchmaschinenoptimierung (SEO) darstellen.

Bedeutungsverlust der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Manch ein personalsuchendes Unternehmen sagt nun: Wir brauchen keine bezahlten Anzeigen, wir werden aufgrund der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowieso gefunden. Das ist leider bestenfalls nur die halbe Wahrheit:

  • Dies kann – wenn überhaupt – nur auf einzelne ausgewählte Begriffe zutreffen. Denn alle Unternehmen möchten weit oben gelistet werden.
  • Google vergrößert regelmäßig das Format der Anzeigen, so dass die organischen Suchtreffer räumlich immer weiter nach unten gedrängt und weniger wahrgenommen werden. Der Blick des Google-Nutzers konzentriert sich auf das obere Bildschirmdrittel.
  • Durch die zunehmende mobile Nutzung des Internets und den damit verbundenen kleineren Displays im Verhältnis zum klassischen Desktop-PC mit seinem Bildschirm sind die organischen Suchtreffer bei der mobilen Nutzung im Display zum Teil gar nicht mehr zu sehen. Weiterscrollen unterlassen viele Nutzer.

Daher ist die Bedeutung der organischen Treffer infolge der Suchmaschinenoptimierung (SEO) rückläufig und die der Google AdWords nimmt zu.

Budgets und Einstellungen

Die Anzeigen kann ein personalsuchendes Unternehmen schalten, indem es sich bei Google AdWords anmeldet, sein Budget und weitere Einstellungen individuell festlegt sowie eine Anzeigenkampagne mit Geboten für einzelne Keywords gestaltet.

Durch Google AdWords lassen sich potenzielle Bewerberinnen und Bewerber gezielt auf Stellenangebote hinweisen und zur Kontaktaufnahme animieren. Ferner können Unternehmen die Zahl der eingehenden Bewerbungen erhöhen, um die passenden Kräfte zu finden. Bereits ein monatliches Budget ab 100 Euro kann einen nachhaltig positiven Effekt bei der Gewinnung von Fachkräften für das Unternehmen erzielen.

Standorte und Zielgruppen

Hat sich das personalsuchende Unternehmen bei Google AdWords angemeldet, so besteht der nächste Schritt im Anlegen einer Kampagne. Neben einigen anderen Aspekten können Personalverantwortliche hier auch Einstellungen zum Standort vornehmen. Dabei geht es um die regionale Ansiedlung der potenziellen Bewerberinnen und Bewerber, nicht um den Standort des eigenen Unternehmens. Die Standorteinstellungen erfolgen über vordefinierte Zielregionen oder über benutzerdefinierte Einstellungen. Bei letzteren kann der Werbende den Radius bis auf einen Kilometer um eine bestimmte Adresse festlegen und auch mehrere individuelle Zielregionen gleichzeitig auswählen.

Ein Ingenieurbüro aus Graz beispielsweise kann neben „seiner“ Stadt auch die Region berücksichtigen. Es definiert hierzu einen Radius von 40 Kilometern um Graz herum. Möchte es überregional Fachpersonal ansprechen, so kann es verschiedene Bundesländer bewerben. Aber auch unterschiedliche Staaten lassen sich werblich bearbeiten.

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