Employer Storytelling – Geschichten im Employer Branding

three men using MacBooks
Foto von Austin Distel

Aber auch in Print und Online kann man Mitarbeitergeschichten gut mit Bild und Text transportieren. So erzählt SKIDATA als weltmarktführendes Unternehmen in der Zutrittstechnologie seine Geschichten, die immer entlang dem Arbeitgeberversprechen „überraschend überzeugend“ Einblick geben: 

Zum Beispiel die Geschichte von Marco, einem Produktionsbetreuer, der die Idee hat, den Parkschranken so zu beleuchten, dass dieser Rot erscheint, wenn er heruntergelassen ist und grün wird, wenn er sich hebt. Das Überraschende daran: Marco kommt nicht aus dem Innovationsbereich, kann aber eine gute Idee tatsächlich zur Umsetzung führen, weil er über den Tellerrand denkt und weiß, mit welchen internen Netzwerken er dafür in Kontakt kommen muss. Nach kurzer Zeit überzeugt der Prototyp des neuen Schrankens auf der Messe und wird zum Erfolgsprodukt.

Auch im internen Employer Branding/Internal Branding haben Geschichten ihren Fixplatz. So können Erfolgsgeschichten, beispielsweise entlang der Unternehmenswerte erzählt, durchaus ein Weg der Wissensvermittlung sein und gleichzeitig die Identifikation erhöhen bzw. Inspiration zur Nachahmung auslösen. Wurde im Sinne eines Marken- oder Unternehmenswertes von Abteilung A eine gute Lösung für ein wiederkehrendes Problem gefunden, kann die Geschichte darüber auch in Abteilung B die Frage auslösen, wie man dieses Know-how im eigenen Bereich umsetzen könnte und so zu einer markengerechten Lösung kommen kann.

Auch im Recruiting-Gespräch kann eine gute Geschichte, die einen Wert des Unternehmens plakativ macht, rasch einen Einblick ins die Innenwelt geben und ein alternativer Einstieg ins Gespräch sein im Vergleich mit Standardfragen. Genauso wie der CEO bestehenden Mitarbeitern anhand von ein bis zwei Geschichten, die er geschickt in eine Rede einbaut, neue Impulse zur Identifikation und Inspiration geben kann.

Dem Storytelling im Employer Branding sind keine Grenzen gesetzt, ob intern, ob extern, ob als Video oder Erzählung im persönlichen Gespräch. Letztlich besteht unsere Identität doch vor allem aus den Geschichten, die wir uns über uns selbst erzählen.

Die SBERBANK Europe entwickelt ihr Employer Branding aus Basis authentischer Mitarbeitergeschichten, mit denen sie die größte russische Bank auch in Europa stärker bekannt machen will. Unter der EVP More Of You In The Work We Do zeigt die Bank in Portraits dabei junge, internationale und ambitionierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die alle Vorzüge ihrer Persönlichkeit und ihres Charakters in den Job einbringen. Man portraitiert bewusst verdiente Mitarbeiter, die ihre persönliche Energie beispielsweise aus sportlichen und kreativen Aktivitäten ziehen und sich mit diesen persönlichen Qualitäten im Aufbau der Bank besonders eingebracht haben. So setzt man auch für die Ausbauphase eine Art Filter in der Personalsuche: Man sucht Menschen, die Leistungswillen in sich tragen und auch bei Gegenwind agil bleiben, keine uninspirierten Bankbeamten, die schnell den Kopf in den Sand stecken.

Im externen Employer Branding dienen Geschichten von und über MitarbeiterInnen vor allem dazu, den BewerberInnen zu zeigen, wie das Unternehmen „tickt“: Welche Werte tatsächlich gelebt werden, welcher Typ von Mensch sich dort wohlfühlt, wie man an Aufgaben und Probleme herangeht und dabei Widerstände überwindet, um nur einige Beispiele für die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Geschichten zu erwähnen. Selbstverständlich werden aber auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit diesen Stories angesprochen, eine scharfe Trennlinie gibt es in diesem Fall nicht, was gut ist.

Ebenso zahlreich wie die Verwendungsarten von Geschichten sind die Medien, über die wir sie heute erzählen können: Vom über alle Maßen beliebten Bewegtbild, das auch auf Karriere-Webseiten und in sozialen Medien das Maß aller Klickraten ist, über textlich festgehaltene Geschichten, die mit Mitarbeiter-Bildern kombiniert werden bis zum verbalen Erzählen als Beispiel für erwünschtes Verhalten in einem Recruiting-Gespräch.

Ob Geschichten dabei nach außen getragen werden, um BewerberInnen Einblicke in die Unternehmenskultur zu geben oder ob im internen Employer Branding Geschichten erzählt werden, um Identifikation und Engagement zu inspirieren – glaubwürdige Inhalte sind der Dreh- und Angelpunkt. Niemand will heute mehr Hochglanz-Videos mit Darstellern sehen, die den Text der Kommunikationsabteilung möglichst wortgetreu in die Kamera sprechen.

Schlussendlich sind Geschichten da, auch direkt von Mensch zu Mensch erzählt zu werden. Und wer könnte das im Employer Branding besser als Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? OTTO macht sich das zunutze, und bildet rund 100 Jobbotschafter aus, die in unterschiedlichen Rollen direkt auf Menschen zugehen, die sie für OTTO gewinnen wollen oder sie sich für OTTO interessieren, ob virtuell im Social Web oder real auf Kongressen, Messen oder in Ausbildungseinrichtungen. Auch diese Jobbotschafter haben viele Geschichten rund um OTTO auf Lager, die die OTTO Kultur spannend und unterhaltsam auf den Punkt bringen und auch klarmachen, welche Gelegenheiten im gegenwärtigen digitalen Wandel bei OTTO auf Bewerberinnen und Bewerber warten.

Southwest Airlines als Mutter aller Billigflieger inszeniert sich zum Beispiel über Video-Reportagen mit Kamera und Ton im Stil von Reality-TV. Das Unternehmen lässt die Gäste ihrer Karriere-Website per Video hinter die Kulissen blicken. Die Serie „A day in life of …“ präsentiert Reportagen aus den verschiedenen Bereichen – vom Onboarding-Prozess bis zum Alltag in der Cargo-Abwicklung – viele kleine Geschichten und eine quirlige Moderatorin, die stets mit anpackt, machen Lust auf Southwest Airlines.

Die Zürcher Verkehrsbetriebe (VBZ) geben ein weiteres gutes Beispiel, wie man mit Videos authentisch für sich Stimmung bei BewerberInnen machen kann. Die VBZ waren eines der ersten Unternehmen, die den Wechsel vom Arbeitgebermarkt zum Bewerbermarkt in ihrem Employer Branding vollzogen und inszeniert haben: Alle Führungskräfte waren aufgerufen, sich in einem Video bei den zukünftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu bewerben. So bewirbt sich beispielsweise der Chef der Tramfahrer bei allen zukünftigen Chauffeusen und Chauffeuren, indem er im besten Schwyzerdütsch eine Tramfahrerin als Kollegin vorstellt, sie auch über ihren Job sprechen lässt und Einblicke in die Zusammenarbeit mit der Leitstelle gibt.

Viele Unternehmen schreiben anlässlich eines Firmenjubiläums ihre Geschichte(n) auf – auch diese können so nach außen wie nach innen wirken und tiefe Einblicke in die Kultur der Zusammenarbeit geben. Wie zum Beispiel die Geschichte, in der ein frisch Angestellter beobachtet, wie drei Leute um einen Schaltplan stehen und engagiert die Lösung eines Problems diskutieren. Er bemerkt, dass keine Sekunde damit verloren wird zu klären, wer oder was denn schuld sein könnte, es geht ausschließlich konstruktiv um die Lösung. Gleichzeitig kann er in dieser Situation nicht erkennen, wer denn von den Dreien Führungskraft und wer Mitarbeiter ist – in diesem Augenblick weiß der Neue: Das ist meine Firma, das war die richtige Entscheidung. Diese Geschichte kann gleichzeitig bestehenden Mitarbeitern wie zukünftigen zeigen, was Teamplay in diesem Unternehmen bedeutet.

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