Die Corona-Krise hat unsere Zusammenarbeit auf den Kopf gestellt. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sitzen zum Teil im Homeoffice, das Miteinander, das gemeinsame Erleben fehlt. Wie können Arbeitgeber den Zusammenhalt im Unternehmen fördern? Eine Identität schaffen? Sie müssen vor allem ihre Geschichte, ihr Versprechen an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in die Tat umsetzen. Der Employer Branding Experte Tobias Grewe rät: vom Storytelling zum Story-Doing.
Schon wieder ein Buzzword? Nein, wir „ent-buzzen“ im Kontext der Pandemie ein Wort: nämlich „Storytelling“. Wir haben im Employer Branding viele authentische Geschichten erzählt. Man sucht die „Golden Nuggets“ darin, die authentische Einblicke hinter die Kulissen der Organisationen gewähren und dem Unternehmen die Identität geben, wie das Arbeiten dort ist – quasi das, was die Augen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zum Leuchten bringt. „Nur, was nach innen leuchtet, kann auch nach außen strahlen“, heißt es in diesem Kontext. Durch die Pandemie kamen die Versprechen, die wir im Storytelling veröffentlichen unter das Brennglas. Lösen Arbeitgeber sie wirklich ein? Es geht um Story-Doing. Will heißen: Wie gehen Unternehmen mit der Situation, ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern um? Und was bedeutet das für die Unternehmenskultur?
Corona beschleunigt die vierte Welle der Digitalisierung
Corona war und ist eine Belastungsprobe. Und sie hat einen Prozess beschleunigt: Die Digitalisierung der Arbeit. Kai Anderson, Buchautor und Gründer der HR- und Transformations-Beratung Promerit, beschreibt die Situation so: „Wir sind in der vierten Welle der Digitalisierung angekommen. Nach Produkten, Prozessen und Business Modellen ist jetzt 2020 die Digitalisierung der „Arbeit“ dran. Corona war nur der Beschleuniger. Jetzt mussten alle im Homeoffice arbeiten. Und wir kommen da nicht mehr raus.“ Die Konsequenz: Die Erwartungshaltung an Flexibilität seitens der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer ist riesengroß. Und aus Unternehmensperspektive stellen sich Fragen: Wie sieht unser Büro in Zukunft aus? Brauchen wir noch so viel Platz? Welche Tools nutzen wir, um zusammen zu arbeiten? Wie führe ich auf Distanz? „Und bei allen technischen Überlegungen in Sachen Digitalisierung geht es doch immer um eins: den Menschen“, so Anderson.
Es sind die Menschen und der persönliche physische Kontakt, die die Unternehmenskultur prägen. Die täglichen Begegnungen wie Small-Talk an der Kaffeemaschine, auf dem Flur oder das gemeinsame Bier nach der Arbeit fehlen jetzt. Bei solchen Gelegenheiten entsteht ein “gelebtes internes informelles Storytelling” – die Geschichten, die dem Erleben der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, der Employee Experience, ihre ganz eigene Identität geben.
Der Austausch mit den Kollegen fehlt
Das findet in Zukunft weitestgehend digital statt. 57,6 Prozent der Arbeitnehmer fehlt laut der Trendence Corona-Studie der persönliche Austausch mit den Kollegen. Hier liege gleichzeitig die Chance, die Unternehmenskultur weiterzuentwickeln, berichtet Robindro Ullah, Geschäftsführer von Trendence. Die Herausforderung: Wie schafft man das mit den richtigen digitalen Tools und Kanälen? Führungskräfte werden daher künftig den Auftrag haben, soziale Begegnungen digital zu „kuratieren“. Das heißt, Alltäglichkeit – oder wie Kai Anderson sagt, ein „New Normal“ – bewusst gestalten.
Martin Maas, von der Helvetia Versicherung in Zürich hat bereits einiges ausprobiert. Die Etablierung eines virtuellen Welcome Days samt Überraschungspizza, die jeder neue Mitarbeitende an diesem Tag für ein gemeinsames virtuelles Mittagessen nach Hause geliefert bekommt, gehört hier ebenso dazu, wie die virtuelle Abschlussfeier für Azubis, samt virtuellem Cocktailkurs und weiterer Highlights. Wertschätzung wird hier auch bestmöglich virtuell gegeben. Wertschätzung, aber auch Fürsorge durch digitale oder hybride Ideen sind gefragt, denn Unternehmen müssen jetzt für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vor allem eins sein: eine emotionale Haltestelle.
Wie funktioniert „Virtuelles Führen“?
Ein besonderer Fokus liegt auf dem Thema Führung. Diese ist für die Unternehmenskultur von besonderer Bedeutung. Die Buchautorin und Innovations- und Transformationsberaterin Christiane Brandes-Visbeck spricht in diesem Kontext von „Virtuellem“ oder „Asynchronem Führen“. Das heißt „Führen von Personen, die nicht nur an unterschiedlichen Orten sind, sondern in anderen Zeitzonen. Was ich bei Menschen bewirke muss daher künftig noch genauer überlegt sein. Das braucht soziale Kompetenz, Intuition und Gespür dafür, was Menschen brauchen, um diesen Wandel mitzugestalten. Darüber hinaus müssen Führungskräfte „die Zukunft denken“ können, in das einpreisen, was sie als Führungskraft tun und auf die Empfänger ausrichten. „Das, was ich inhaltlich bringe, muss insbesondere jetzt, wo alles digital stattfindet, kombiniert sein mit Empathie, Entspannung, besonderen Icebreaker-Frequenzen und Inspiration“, so Brandes-Visbeck.
Die Retention Rate wird zur wichtigsten Kennziffer
Angesichts dieser neuen emotionalen und sozialen Herausforderungen ist Nicole Kremer, Partner bei Boyden Executive Search, davon überzeugt, dass künftig kein Weg mehr an einer Erfolgskennziffer vorbeiführt: an der Retention Rate oder Bindungs-Rate – hier mit Blick auf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Diese zeigt, wie viele vom letzten Jahr auch dieses Jahr an Bord sind und misst Bindungsstärke der Führungskraft, was viel darüber aussagt, wie Mitarbeiter motiviert sind und dass sie sich weiterentwickeln. Führungskräfte müssen das Arbeitgeberversprechen aus dem Employer Branding täglich vorleben, um Mitarbeiter zu binden. Daher muss das „Story-Doing“, also die Umsetzung des Arbeitgeberversprechens in konkrete Maßnahmen und Aktionen, auch in den Boni und Zusatz-Leistungen verankert werden. Denn wenn wichtige Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter gehen, sind die Kosten (Zeit, Geld, Verlust von Know-how) sehr hoch.
Auch die Candidate Experience spielt eine wichtige Rolle
Genauso wie die Employee Experience musste auch die Candidate Experience digitalisiert werden. HR-Expertin Professorin Anja Lüthy sagt zu dieser Realität in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung: „Alle denken sofort an Kurzarbeit und Einstellungsstopp. Es gibt aber viele Menschen, die just am 1. April ihren Arbeitgeber wechselten und vor Corona einen Vertrag unterschrieben hatten. Mit anderen Worten: Manche Menschen sind ihren Kollegen und Chefs physisch noch nicht begegnet.“ Die Herausforderung dabei ist: Wie werden neue Mitarbeiter Teil einer internen Identität ihres Teams, wenn Sie komplett „kontaktlos“ eingestellt werden? Schwierig!
Die Helvetia Versicherung Zürich hat hier verschiedene neue Wege ausprobiert, um Unternehmenskultur spürbar zu machen. Martin Maas, Leiter Employer Branding und Nachwuchsprogramme, führte nach eigenen Angaben als erstes Unternehmen personalisierte Videos im Recruiting-Prozess ein, die jeder Bewerber an verschiedenen Stellen im Prozess zugeschickt bekommt. Das ist nicht nur innovativ und Dank vollständiger Automatisierung auch kein Mehraufwand für die Recruiter, sondern bringt die Candidate Experience auf ein völlig neues Level.
Hat ein Kandidat angebissen, spielt inzwischen die Unternehmenskultur besonders am Touch Point „Interview“ eine immer größere Rolle, weiß Nicole Kremer, Partner bei Boyden Executive Search: „Wenn ich Kandidateninterviews begleite, höre ich vermehrt die Frage nach der Unternehmenskultur. Die Antwort darauf ist inzwischen entscheidend, ob jemand wechseln will oder nicht. Unternehmen müssen hier mit klaren, transparenten und konkreten Antworten punkten, „wie sich das Unternehmen gerade jetzt in Krisenzeiten verhält und was für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter getan wurde, um die Situation zu meistern“.
„Story-Doing“ ist auch hier entscheidend: Geschichten, wie sich Führungskräfte und Mitarbeiter wirklich verhalten, wenn es auch um harte Maßnahmen wie etwa Restrukturierung oder Kündigung geht. Die Anforderungen und Ansprüche an die gelebte Unternehmenskultur steigen – und werden zum Prüfstein für die Arbeitgebermarke. Mitarbeiter zu finden, ist sicher in der Krise nicht einfacher geworden. Aber die neue Königs-Disziplin lautet: Mitarbeiter zu binden. Umso wichtiger in einer Welt, in der Führung mehr und mehr ohne physischen Kontakt stattfinden muss. Employee und Candidate Experience sind durch die Digitalisierung der Arbeit einer massiven Realitätsprüfung unterzogen.
Quelle: Dieser Artikel ist der Ausgabe 2/2020 des blog.TALENTpro Magazins entnommen. www.talentpro.de/magazin
