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Foto von Hannah Busing

Was Human Resources und Corporate Communications gemeinsam bewirken können. Ein Plädoyer für bereichsübergreifende Tandems und mehr Agilität im Bereich Employer Branding.

Wird über Employer Branding gesprochen, denkt man gleich an das Personalmanagement als zentral verantwortliche Unit eines Unternehmens. Geht’s um PR, die Kommunikationsstrategie, hat man sofort Corporate Communications als Schalt- und Schnittstelle im Kopf.

Beide Bereiche sind elementare Bindeglieder zwischen wirtschaftlichem Kontext und interner Struktur. Beide fungieren – jeweils in ihren Kompetenzfeldern – als Sparringspartner des Managements und der Fachbereiche. Beide sind intern bestens vernetzt und wissen wie ihr Unternehmen tickt.

Wenig überraschend denken Sie jetzt? Abwarten, denn erstaunlicherweise arbeiten ausgerechnet diese beiden Key-Units oftmals eher neben- statt miteinander. Oder schöpfen zumindest ihr gemeinsames Potenzial nicht aus. So das Ergebnis einer kleinen, nicht repräsentativen Umfrage, die ich unter erfahrenen HR- und PR-Kolleginnen und Kollegen gemacht habe.

Vielfach beschränken sich Kooperationen von Human Resources und Unternehmenskommunikation (UK) demnach punktuell auf einzelne Projekte, etwa die Vorbereitung und Durchführung von Mitarbeiterversammlungen. Oder, wenn es im Rahmen eines Mergers oder Stellenabbaus gilt, Strategie und Q&A im Hinblick auf HR-relevante Fragestellungen aufzusetzen und abzustimmen.

Dabei könnten beide Units viel voneinander lernen – und bewirken. Ganz besonders für das Gesamtunternehmen. In Zeiten des Fachkräftemangels und des War-of-Talents ein unschlagbarer Wettbewerbsvorteil. In Sachen Coaching und Konfliktmoderation beispielsweise macht HR niemand etwas vor. Beides Skills, die Führungskräfte aller Bereiche mehr denn je brauchen. Corporate Communications wiederum könnte HR auf manch anderen Feldern die Hand reichen. Beispiel Employer Branding.

#Da geht noch was

Laut einer aktuellen Erhebung der Stellenbörse Stepstone (Januar 2019) erkennen die meisten Unternehmen die Bedeutung von Employer Branding, jedoch habe bisher nur eine Minderheit eine Strategie für ihre Arbeitgebermarke entwickelt und umgesetzt. Aber nicht nur die Gewinnung der richtigen Mitarbeiter sei in Zukunft erfolgsentscheidend, auch die langfristige Bindung der Top-Talente sei wichtiger denn je. Employer Branding werde daher zum Schlüssel, um Bewerber und Mitarbeiter für das Unternehmen zu begeistern. Bisher haben der Studie zufolge nur vier von zehn Unternehmen ihre Arbeitgebermarke definiert.

Ebenso irritierend: Gerade mal die Note 4+ geben sich im Durchschnitt die befragten Top-1000-Unternehmen und Top-300-IT-Firmen beim Thema Employer Branding. Die Selbsteinschätzung deckt sich dabei häufig mit der Bewerbung in Arbeitgeberrankings. Es besteht ganz offensichtlich Handlungsbedarf.

Die zentralen Reputations- und Positionierungsthemen liegen in der Verantwortung der Unternehmenskommunikation. Ein Grund mehr, auf dem Feld der Personalgewinnung eng mit den Kolleginnen und Kollegen dieses Bereichs zusammenzuarbeiten.

#Racing together

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Von bewegten Bildern ganz zu schweigen. Wir Kommunikatoren beziehen Bewegtbild bereits seit Jahren in unsere Arbeit ein. Warum also nicht auch auf Recruiting-Videos setzen? Die PR-Kollegen dürften mit solchen Technologien vertraut sein. Es wäre ein Leichtes für sie, die zuständigen Hiring Manager vorab für den perfekten Auftritt vor der Kamera zu schulen. Der Vorteil für potenzielle Bewerber liegt auf der Hand: ein authentischerer Eindruck von der Person, die für sie die erste Anlaufstelle im Bewerbungsprozess sein wird. Ganz nach dem Motto: You never get a second chance to make a first impression.

Die zweite Anlaufstelle für Bewerber wird voraussichtlich ein Fachexperte aus dem Bereich sein, in dem die Vakanz zu besetzen ist. Warum sollten sich Mitarbeiter bei der Suche nach kompetenten Kollegen nicht miteinbringen und damit ihr Arbeitsumfeld mitgestalten? Wieso also nicht auch „Co-Recruiter“ einsetzen? Auch hier bringt das Kommunikationsteam Know-how ein, trainiert Mitarbeiter bei der Erstellung von Kernbotschaften und Bildsprache.

#Talking to Strangers

Die OTTO Group beispielsweise setzt sehr überzeugend auf ihre Mitarbeiter als Corporate Jobbotschafter. Dem Unternehmen zufolge konnte die Candidate Experience damit deutlich verbessert werden. Zugleich erfahren die Fachexperten und mit ihnen ihre ganze Abteilung eine bislang nicht visualisierte Aufmerksamkeit und Wertschätzung.

In der Medienbranche war ProSiebenSat.1 eines der ersten Unternehmen, das Mitarbeiter konsequent in den Fokus von Employer Branding-Kampagnen stellte. Dafür wurde im Jahr 2011 die zentrale Karriereplattform „Fascinating People“ (www.fascinating-people.de) an den Start gebracht. Denn entscheidend ist für den Bewerber nicht nur, was ein Arbeitgeber macht. Er interessiert sich vor allem für die Menschen, die dort arbeiten – und für ihre Kultur.

„Faces of ProSiebenSat.1“ ist dabei ein Kernstück des Portals. Der Anspruch: Bewerber mit persönlichen, emotionalen Geschichten in Form von Film-Clips zu berühren. Es versteht sich von selbst, dass diese auch auf YouTube, LinkedIn und Co ausgespielt werden. Übrigens gilt auch hier die bewährte PR-Devise: Weniger ist mehr. Glaubwürdigkeit gewinnt, wer sich mit positiven Attributen und Eigenschaften zurückhält und authentisch kommuniziert.

#Catch Me If You Can

Schwieriger wird es, wenn Jobs zu besetzen sind, die potenzielle Interessenten gar nicht mit einem Unternehmen verbinden. Insbesondere das Recruiting von IT-Experten war für ProSiebenSat.1 lange eine größere Hausforderung. Kamen auf eine Volontariat-Ausschreibung mehr als 100 Bewerbungen, waren es bei der IT um die 20. Fachleuten in diesem Bereich sind Bewerbungsanschreiben ohnehin meist so fremd wie den Eskimos der Monsun. Man muss sie über fachliche Themen ins Unternehmen holen, was nur funktioniert, wenn Fach- und Personalabteilung eng kooperieren.

Warum entscheiden sich Menschen für einen Arbeitgeber? Häufig wegen der Kultur. Und so wurde mit www.tech.prosiebensat.1.com eine spezielle Tech-Employer-Branding-Plattform ins Leben gerufen, auf der diese Kultur vermittelt werden soll. Zackig wurde ein Blog aufgesetzt, auf dem die IT-Kollegen über spannende technische Themen berichten, die sie gerade beschäftigen. Synergien sind das A und O, IT-Guys arbeiten bei ProSiebenSat.1 oft abteilungsübergreifend zusammen. Entsprechend wurde der Claim definiert: Connect.Code.Create.

Gezielte Aktionen über LinkedIn, XING, Facebook und Instagram sorgten für Aufmerksamkeit und trugen schnell erste Früchte. Die Maßnahme war vom Start weg eingebettet in ein Gesamtkonzept: Ankerpunkt ist die Website mit allen Informationen zu ProSiebenSat.1 als IT-Arbeitgeber. Diese ist eng verzahnt mit Offline-Events wie Konferenzen, Hackathons, Meetups und Kooperationen mit Universitäten.

HR weiß, wo man potenzielle Bewerber am besten erreicht. Die konkreten Botschaften kommen von der IT. Und die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation sind von Anfang an involviert, unterstützen bei Formulierungen und machen die Aktion und ihre Protagonisten publik.

#Mission Possible

Eine gelebte Dialog- und Beteiligungskultur ist essenziell für den Erfolg eines Unternehmens. Wer zukunftsfähig sein will, muss Wissen vernetzen. Das Arbeiten in verschiedenen, agilen Netzwerkstrukturen ist ungemein bereichernd. Der Blick über den Tellerrand hinaus fördert den Know-how-Transfer und gegenseitiges Verständnis. Ein Tandem, bestehend aus einem HR-Businesspartner und einem PR-Experten, gemeinsames Teamziel, gemeinsame Incentivierung: Why not?

Fakt ist:
Vernetzung schafft unternehmerischen Mehrwert. Vielfalt führt zu besseren Ergebnissen. In gemischten Teams wird differenzierter diskutiert, entstehen mehr und kreativere Ideen. HR und UK können dabei im Zusammenspiel viel bewirken und im Gleichtakt auch der Motor eines Kulturwandelns sein. Beide brauchen natürlich die Freiheit, sich auszuprobieren und neue, innovative Wege zu gehen. Und zwar gemeinsam. Der starre Blick in den eigenen Werkzeugkasten, den man seit Jahren mit sich herumträgt, wird den komplexen Herausforderungen unserer Zeit nicht mehr gerecht.

Autor: Marcus Prosch

Marcus Prosch ist langjähriger Kommunikationsexperte mit den Schwerpunkten Media Relations, Change Communications und Kulturwandel. 18 Jahre war er bei der ProSiebenSat.1 Media SE in verschiedenen leitenden Funktionen tätig, zuletzt als Leiter Unternehmenskommunikation Sales & Digital. In dieser Funktion war es seine Aufgabe, den Such- und Lernprozess des Unternehmens nach innen und außen nachvollziehbar zu machen und Akzeptanz sicherzustellen. Zum November 2018 hat er ProSiebenSat.1 verlassen, um sich nach einer Auszeit einer neuen Herausforderung zu stellen.
Linkedin/in/marcus-prosch

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