Die Stellenanzeige von morgen: Digital, interaktiv und zielgruppengerecht

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Foto von Annie Spratt

„Der Fachkräftemangel in Österreich steht erst am Anfang und es ist wichtig, bereits jetzt darauf zu reagieren um dann in den nächsten Jahres geeignete Lösungen bieten zu können“, erklärt Wolfgang Kowatsch. careesma.at wolle mit zwei Initiativen dieser Herausforderung entgegenwirken: Bei „Career Moves“ gehe es um die aktive Einladung der Unternehmen an Menschen mit Behinderung, sich auf Jobinserate zu bewerben, und mit der Initiative „Wir machen Lehre“ gehe careesma.at im Lehrlings-Recruiting neue Wege. Unter der Marke absolventen.at bündeln sich seit 2010 verschiedene Portale für Absolventen. Damit sei absolventen.at Österreichs führendes Karriereportal für die Zielgruppe der AbsolventInnen von HTL, HAK, HBLA, HLW, Universitäten, Fachhochschulen und AHS, erklärt Andreas Dini, Head of Organisation bei absolventen.at.

Eine Jobbörse, die sich speziell an Frauen richtet, gründete Monika Becher-Paltram im Sommer 2011. „Ich möchte Frauen mit ladiesjobs.at eine Karriere-Plattform bieten, wo sie sich explizit angesprochen fühlen und viele Jobs von Unternehmen finden, die tatsächlich qualifizierte Frauen suchen“, beschreibt die Geschäftsführerin ihre Zielsetzung. Gleichzeitig biete ladiesjobs.at zukunftsorientierten Unternehmen eine effiziente Plattform, um den Anteil qualifizierter Bewerbungen von Frauen zu erhöhen. „Als Add-on positionieren sich Unternehmen damit durch modernes Employer Branding als attraktive Arbeitgeber, denen Corporate Social Responsibility und Governance wichtig und die Chancengleichheit von Frauen im eigenen Unternehmen ein Anliegen ist“, erklärt Becher-Paltram. Wie in vielen anderen Wirtschaftsbereichen, gebe es auch im Bereich der Online-Jobbörsen einen klaren Trend zu zielgruppenoptimierten Produkten. Dieser Trend, von undifferenzierten Massenportalen hin zu spezifischen Angeboten für konkrete Zielgruppen, werde sich ihrer Meinung nach weiter fortsetzen, weil er sowohl für die BewerberInnen als auch für die personalsuchenden Unternehmen ein besseres Preis-Leistungsverhältnis durch die Reduktion von Streuverlusten mit sich bringe.

Dass der Stellenmarkt sich in Zukunft noch weiter spezialisieren werde, ist auch die Überzeugung von Katharina Buttenberg. „Lokalisierte, auf Branchen oder Karrierelevel fokussierte Angebote werden zunehmen“, so die Leiterin Customer Marketing & Brand bei Experteer. Diese ermöglichten Kandidaten einen einfacheren Überblick und Unternehmen eine gezieltere Ansprache der passenden Zielgruppe. Ihr Unternehmen, das 2011 sein fünfjähriges Jubiläum feierte, habe sich von Anbeginn auf die Zielgruppe der Spitzenkräfte spezialisiert. Vorher habe es für diese hochqualifizierte Zielgruppe keinen Service gegeben, der Spitzenkräfte diskret mit Recruitern in Kontakt gebracht hätte, erklärt Buttenberg.

Einen ganz neuen Ansatz verfolgt das Portal whatchado.net. Als eine Art „Handbuch der Lebensgeschichten“ erzählen darauf verschiedenste Menschen in Videointerviews von ihren Werdegängen, Berufen und Unternehmen. „Die Idee war, für die Menschen, die nicht wissen, was für Berufe und Werdegänge es gibt, ein Handbuch zu bauen“, erklärt Gründer und Geschäftsführer Ali Mahlodji sein Konzept. „Unternehmen wiederum können auf dem Portal zeigen, wie ihre Mitarbeiter vom Lehrling bis zum Vorstand drauf sind, was für Jobs es bei ihnen gibt und wie vielfältig sie sind.“ Mithilfe eines Interessens-Matchings zeige das Portal Nutzern anhand ihrer Antworten auf bestimmte Fragen andere Menschen mit den gleichen Interessen. „Wenn sie sich die Videos anschauen, finden sie vielleicht einen Job oder Werdegang, an den sie noch nie gedacht hatten“, so Mahlodji. Der Clou für die Unternehmen: Unterhalb der Videos werden Stellenanzeigen angezeigt, die thematisch dazu passen. „Wenn ein Unternehmen eine Business Page bei uns hat, dann werden nur die Stellenanzeigen bei dem Video angezeigt, die zu dem Unternehmen gehören.“ Die Verknüpfung mit den Stellenanzeigen sei erst nachträglich dazu gekommen, erklärt Mahlodji. „Wir dachten, wenn dem Nutzer die Lebensgeschichte in einem Video gefällt, wäre es doch gut, ihm die passenden Jobs anzuzeigen, die es auf dem Markt draußen gibt.“ Daraufhin sei whatchado eine Kooperation mit karriere.at eingegangen. „In Zukunft werden wir zudem auch anzeigen, welche Ausbildungen oder Studiengänge in Österreich zu einem bestimmten Job führen“, gibt Mahlodji einen Ausblick.

„Social Media wird als Branding und Community Tool immer wichtiger – Erfolgreiche Stellenanbieter werden nicht zuletzt aufgrund des zunehmenden Fachkräftemangels stärker angewiesen sein, ihre Arbeitgebermarke im richtigen Umfeld und attraktiv zu präsentieren“, so Dorette Dülsner. Immer mehr Unternehmen zögen in den „Kampf um die besten Talente“ indem sie über „klassische“ Stelleninserate hinaus verstärkt auf Aktivitäten im Employer Branding setzten. „Es wird noch wesentlicher werden, über eine positiv besetzte Arbeitgebermarke zu verfügen und diese mit einer großen Portion Authentizität zu transportieren“, prophezeit Jürgen Smid. „Unternehmen werden für sich die dafür notwendigen und geeigneten Mittel definieren und anwenden müssen, vor allem weil nicht davon auszugehen ist, dass das Angebot an qualifizierten Fachkräften größer werden wird“, erklärt der Geschäftsführer von karriere.at.

Die verschiedenen Stellenportale bieten Unternehmen für Ihre Employer Branding Aktivitäten eine ganze Palette an Kanälen. „Neben der Möglichkeit, mit Firmenportraits das eigene Unternehmen auf den Karriereseiten der Oberösterreichischen Nachrichten und der Salzburger Nachrichten sowie auf www.beste-stellen.at vorzustellen, wird auch die professionelle Produktion von Image-Videos und Interviews angeboten,“ schildert Valerie Jedina, Leiterin Marketing und Produktentwicklung bei Beste-Stellen.at, das Angebot. Zusätzlich könne das Unternehmen sich in Form von Advertorials, Sitelinks und Bannern auch Online auf den Portalen ganz nach Wunsch vermarkten. Auch bei Absolventen.at sind die Möglichkeiten vielfältig: „Online ist es möglich, sich mit einem Unternehmensprofil zu präsentieren, Unternehmensnews zu schalten, Videos und Bilder einzubinden sowie weitere Werbeformen wie Newsletter oder Banner in Anspruch zu nehmen“, so Andreas Dini. Willhaben.at nennt Zusatzprodukte wie zum Beispiel „Unternehmen der Woche“, ergebnisrelevante Topplatzierungen sowie eine sehr enge Zusammenarbeit mit dem Online Advertising Team des drittgrößten Internetportals Österreichs als Angebote für das Employer Branding. Videos, sowohl in eigens gebrandeten Unternehmenspages als auch direkt in einzelnen Stellenangeboten, spielen bei karriere.at schon seit Jahren eine große Rolle, erklärt Jürgen Smid, und würden in Zukunft noch wichtiger.

Unterstützung bei der Erstellung und Umsetzung von Onlinekonzepten bietet Monster an. „Die Anzeigen werden auf Wunsch optimiert für die Onlineschaltung – Bild und Text, aber auch Codierung und Benutzerführung“, so Barbara Riedl-Wiesinger. Monster habe heuer auch neue Anzeigenformate auf den Markt gebracht, die mit einer ansprechenden Optik und griffigen Slogans Interesse für die Arbeitgebermarke wecken sollen.

Einigkeit herrscht bei den Gesprächsteilnehmern über den starken Aufstieg der Online-Angebote im Bereich Stellenmärkte. Online habe als Rekrutierungskanal mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis stark an Bedeutung gewonnen, fasst etwa Barbara Riedl-Wiesinger, Country Manager & Sales Director Austria bei Monster eine der bedeutendsten Entwicklungen der vergangenen Jahre zusammen. Dieser Aufstieg hänge mit dem veränderten Mediennutzungsverhalten der User weg von Print und hin zu Online-Angeboten zusammen, erklärt Jürgen Smid, Geschäftsführer von karriere.at. Der Wandel stelle auch etablierte Online-Portale vor die Herausforderung, sich ständig neu zu erfinden und neue Wege zur Personalansprache zu gehen, so Smid. Auch in traditionelleren Branchen hätten zudem die Verantwortlichen die Vorteile von Online-Recruiting erkannt, erklärt Katharina Buttenberg, Head of Customer Marketing & Brand bei Experteer. Insgesamt seien in den vergangenen Jahren die Reichweiten der Online Jobbörsen kontinuierlich gestiegen, beschreibt Wolfgang Kowatsch, Geschäftsführer von Careesma.at, die Entwicklung. Sein Portal wachse jährlich um mehr als 20 Prozent.

Für Unternehmen wie für Stellenbörsen bringen die verschiedenen beschriebenen Entwicklungen noch einiges an Herausforderungen mit sich. „Arbeitnehmer wollen zukünftig lieber gefunden werden anstatt selber zu suchen und auch die Ansprüche an den Arbeitsplatz verändern sich: Stichworte sind zum Beispiel Work-Life-Balance, flexible Arbeitszeiten, aber auch ethische Gesichtspunkte wie etwa einen persönlichen Beitrag leisten zu können“, zählt Barbara Riedl-Wiesinger von Monster einige Veränderungen auf. Hierauf müssten Unternehmen Antworten entwickeln, um bei begehrten Kandidaten punkten zu können. Bei Experteer stimmt man dieser Einschätzung zu: „Es wird immer wichtiger für Unternehmen, proaktiv nach passenden Kandidaten zu suchen“, so Katharina Buttenberg. Immer mehr Unternehmen nutzten die Direktansprache, um potenzielle Kandidaten für ihre offenen Positionen zu akquirieren. In gewissen Branchen erwarteten Kandidaten bereits, dass Recruiter sie kontaktieren, ist die Beobachtung von Buttenberg. Das Segment der Fachkräfte werde zudem internationaler ausgerichtet sein aufgrund steigender Arbeitslosigkeit in der EU und damit verbundener Auswanderung, sagt Andreas Dini, Head of Organisation Absolventen.at voraus. „Im globalen Wettbewerb werfen mehr und mehr Unternehmen und auch Mitarbeiter ihre veraltete Denkweise über Bord und bewerten nicht länger primär nur die Anwesenheit sondern immer stärker die messbare Leistung“, so Monika Becher-Paltram. Der Trend gehe zu flexiblen Arbeitszeitmodellen, Teilzeitstellen und partiellem Homeoffice und komme qualifizierten Frauen und speziell berufstätigen Müttern entgegen.

Mit ihren Stellenanzeigen und Employer Branding Aktivitäten müssen sich Unternehmen in der Aufmerksamkeit der potenziellen Interessenten etwa gegen die Werbung internationaler Brands oder die Ankündigung des nächsten Blockbusters aus Hollywood durchsetzen, beschreibt Ali Mahlodji eine weitere Herausforderung. Seiner Beobachtung nach kennen die Unternehmen jedoch ihre Zielgruppen zu wenig, um sie wirklich anzusprechen. Unternehmen könnten von Brands sehr viel lernen, denn die würden ganz genau hinschauen, wo ihre Zielgruppe unterwegs ist, und dann dort kommunizieren. „Unternehmen müssen mehr denken wie eine Marke, die eine Botschaft anbringen möchte“, fordert Mahlodji. Wenn man dort präsent sei, wo die Zielgruppe unterwegs ist, werde man auch Erfolg haben.

Und was bedeuten diese Entwicklungen für die Anbieter von Jobbörsen? „Der Stellenmarkt ist heiß umkämpft“, beschreibt Markus Zink die Situation. Es werde zwangsläufig zu einem Verdrängungswettbewerb kommen, sagt der Leiter Jobs & Karriere von willhaben.at voraus. Eine gute Markenführung, Kundenservice, eine ausreichende Kapitalausstattung, ausgezeichnete Vertriebsmitarbeiter und Technologieführerschaft im digitalen Bereich machen aus seiner Sicht die tragenden Säulen des Erfolgs aus. „Die Stellenmärkte müssen immer mehr auf Dienstleistungen setzen und Arbeitgebern auf der Suche nach qualifizierten Mitarbeitern mehr als nur die Möglichkeit einer ausgeschriebenen Stellenanzeige anbieten“, erklärt auch Valeire Jedina, Beste-Stellen.at. Ein flexibles Produkt-Portfolio, das Stellenanzeige, Employer Branding, Social Media und Print beinhalte, werde bei einem erfolgreichen Rekruitierungsprozess unumgänglich sein.

 

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Im Online-Bereich seien die technologischen Entwicklungen dramatisch, erklärt Markus Zink, Leiter Jobs & Karriere von willhaben.at, das im vergangenen Jahr gemeinsam mit kleinezeitung.at und DiePresse.com ein eigenes Karrierenetzwerk gegründet hat. „Wir haben intensiv investiert, um eine der modernsten Job-Plattformen Europas zu bauen“, so Zink. Das Karrierenetzwerk zeichne sich durch hohe Bedienerfreundlichkeit, durchdachte Gestaltung, Größe des Angebots und eine in Europa führende Matching-Technologie aus. Eine semantische Suchfunktion schlage Arbeitnehmern über ein ausgefeiltes Datenbank-System vollkommen automatisiert vakante Stellen aus allen drei Portalen vor. Das Kundenservice sei besser und schneller geworden, bestätigt auch Kowatsch diesen Trend: Stellenabgleich und Matching laufen komplett automatisiert. Die technologischen Entwicklungen verändern auch die Stellenanzeigen selbst: StepStone führe als erste Online-Jobbörse in Österreich eine interaktive Stellenanzeige im Portfolio, erklärt Dorette Dülsner, Geschäftsführerin StepStone Österreich.

Aus der Sicht von Ali Mahlodji, Geschäftsführer der noch relativ neuen Internetplattform whatchado.net haben sich Stellenanzeigen, ob print oder online, in den letzten zehn Jahren dennoch zu wenig verändert. Sie seien sehr textlastig und zu wenig abgestimmt auf das Medienkonsumverhalten der heutigen und kommenden Generationen. „Unternehmen und Stellenmärkte müssen sich überlegen, wie sie es schaffen, dass ihre Stellenanzeigen wahrgenommen werden und im Kopf bleiben“, so Mahlodji, der Unternehmen auch beim Employer Branding berät. Seiner Ansicht nach müssen Unternehmen ihre Stellenanzeigen durch mehr Informationen aufwerten. Wenn sie eine Social Media affine Zielgruppe ansprechen möchten, müssten sie dieser auf Facebook auch mehrere Interaktionsmöglichkeiten bieten, nicht nur Text. „Wenn jemand online eine Stellenanzeige aufruft, möchte er sie nicht genauso so präsentiert bekommen, wie er sie aus der Tageszeitung kennt“, gibt Mahlodji zu bedenken. Der Content müsse an die verschiedenen Kanäle wie Mobile oder Social Media angepasst werden, dann würden diese auch im Recruiting funktionieren.

Interaktivität ist das Markenzeichen sozialer Netzwerke und auch viele BewerberInnen wünschen sich, mit den Unternehmen in Dialog treten zu können. Das Netzwerken im Internet habe in den vergangenen Jahren sowohl im privaten aber auch im beruflichen Bereich – sehr stark an Bedeutung gewonnen, so Buttenberg. Darauf hätten die Stellenportale reagiert. „Social Media haben sich mittlerweile ganz selbstverständlich in unser Angebot integriert“, berichtet Wolfgang Kowatsch. Seit kurzem könne man sich auf careesma.at mit seinem Facebook- oder LinkedIn-Profil registrieren und bewerben. „Wir erreichen mittlerweile monatlich tausende Friends, Follower oder Leser über diese Schiene“, zeigt sich Kowatsch begeistert. Zudem seien die meisten klassischen Jobbörsen inzwischen zu Karriereportalen geworden, die ihr Angebot in Richtung Karriereberatung erweitert haben. Mit einem Mix aus Karriereinformationen und Stellenausschreibungen spreche Experteer Professionals und Executives an, berichtet Katharina Buttenberg. Recruiter erhielten durch die professionellen Posting-Produkte bei der Veröffentlichung Ihrer Stellenanzeigen zusätzliche Reichweite, Fans und Follower Tipps zur optimalen Nutzung des Karrieredienstes und karriererelevante Inhalte. „Die Stellen, die in den Social Media Kanälen von Experteer präsentiert werden, werden von den Nutzern viralisiert und bringen so neue Interessenten in den Karrieredienst“, so Buttenberg.

„Headhunting durch die Nutzung von Social Media wird immer mehr an Bedeutung gewinnen“, ist auch Andreas Dini, Head of Organisation bei absolventen.at überzeugt. „Social Media Recruiting wird unserer Meinung nach auch wesentlich an Einfluss gewinnen, jedoch nicht als Konkurrenz, sondern als Ergänzung zu klassischen Online-Jobportalen“, ist die Einschätzung von Jürgen Smid. Zwar gebe es bereits vereinzelte Beispiele für gelungenes Recruiting im Social Web, seiner Meinung nach würden Social Media jedoch vor allem in den Bereichen Personalmarketing und Employer Branding an Einfluss gewinnen, also wenn es darum gehe, auf Augenhöhe mit potenziellen Bewerbern zu kommunizieren und Unternehmen ein Gesicht zu geben, so der Geschäftsführer von karriere.at. „In erster Linie geht es um den Einsatz von sozialen Medien als Kanäle für die Employer Branding Botschaften und die Vermittlung der Arbeitgebermarke“, ist auch Barbara Riedl-Wiesinger überzeugt. Dabei können auch die unternehmensinternen Botschafter, sprich die eigenen Mitarbeiter, aktiv werden. „Natürlich können auch Vakanzen gepostet werden, sollten aber nicht im Vordergrund stehen; tolle Marken und außergewöhnliche Positionen sind eher für die gesamte Community interessant“, ist ihre Erfahrung.

Neben dem Trend der Spezialisierung sind auch verschiedene Zusammenschlüsse und Kooperationen zu beobachten. Ziel des Portals Beste-Stellen.at, einer Kooperation zwischen den Oberösterreichischen Nachrichten und den Salzburger Nachrichten, sei es, einerseits ihren Kunden Full-Service, Top Qualität und ausgedehnte Reichweite für ihre Stelleninserate zu bieten und andererseits für die Bewerber ein nationales Portal aufzubauen, auf dem Positionen für Fach- und Führungskräfte aus ganz Österreich, aber auch International zu finden seien, erklärt Valerie Jedina, Leitung Marketing & Produktentwicklung Beste-Stellen.at. Als technischer Partner sei Jobware (www.jobware.de) ins Boot geholt worden, um die beste Qualität im Bereich Suche und Anzeigenbearbeitung gewährleisten zu können. Auch die Umsetzung des Reichweitenkonzeptes von Jobware mit 350 Partnerportalen sei Ziel von  beste-stellen.at, denn um passende Bewerber zu finden, müsse man Sie dort abholen, wo sie sich aufhielten –  und zwar auf fachspezifischen Portalen, so Jedina.

Auch bei willhaben.at ist man der Meinung „Gemeinsam sind wir besser und können deutlich mehr bieten“, so Markus Zink, Leiter Jobs & Karriere. Der Zusammenschluss von DiePresse.com, kleinezeitung.at und willhaben.at ermögliche eine österreichweite Abdeckung aller relevanten Zielgruppen. Während willhaben.at die breite Masse adressiere, richte sich kleinezeitung.at insbesondere an die südlichen Bundesländer und DiePresse.com spreche vor allem Führungskräfte und Akademiker an. „Mit diesem Setup erreichen unsere Kunden ganz bestimmt die gewünschten Zielgruppen.“

Weitgehende Einigkeit herrscht bei den Anbietern auch beim Trend mobile Services: „Stellensuch-Apps, Mobile Extensions, Location Based Services und technologische weitere Entwicklungen werden ein allgegenwertiges Karrieremanagement ermöglichen“, prognostiziert Katharina Buttenberg. Grundsätzlich seien alle Portale nach Auskunft der Anbieter auch mobil nutzbar, einige Portale haben bereits eigene Apps herausgebracht (StepStone, Monster, karriere.at) oder planen das für die nahe Zukunft (careesma.at, beste-stellen.at, Experteer). „Wir arbeiten bei Kampagnen auch stark mit Werbemitteln und Landing Pages, die mittels QR Tag erreichbar sind, das wird immer besser angenommen“, erklärt Wolfgang Kowatsch. Monster biete Unternehmen zusätzlich Beratung dabei, bei der Erstellung der Anzeigen die besonderen Herausforderungen einer Übertragung der Anzeige in die mobile Welt zu berücksichtigen, so Barbara Riedl-Wiesinger.

Sebastian Ofer

Chefredakteur bei HRM Research Institute

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