Die Arbeitgebermarke in volatilen Zeiten

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Foto von Austin Distel

Kriterien mit Markenwert

Was also kann in volatilen Zeiten zur Arbeitgebermarke aufgebaut werden, um ausgewählte Zielgruppen zu erreichen? Welche Aspekte eines Personalkonzeptes, eines Unternehmens und seines operativen Geschäftes sind für eine gewisse Zeit so beständig, dass sie belastbaren Markenwert haben?

In der Human Resources-Praxis haben
sich folgende Kriterien bereits etabliert:

„Unternehmenskultur“:

Auch wenn sich das operative Geschäft durch Fusionen und Portfolio-Erweiterungen ständig wandelt, so gelingt es einigen Unternehmen doch, eine gewisse Kultur des Miteinanders aufrecht zu erhalten und auch so zu leben, dass sie Sog-Effekte am Arbeitsmarkt hat. Bekannte Beispiele dafür sind die Kulturen von Google (familiär-kreativ), dm Drogeriemarkt (humanistisch-verantwortungsbewusst) oder Festo (innovativ-sachlich).

Kompetenz / Knowhow“:

Wissen und rasches Agieren zeichnen einige Unternehmen besonders aus. Mit diesen Pfunden können sie auch im Branding wuchern, um Fachkräfte anzuziehen, die ihre Karriere ebenfalls darauf abstellen. Da mag es keine Rolle spielen, ob die Kultur nennenswert ausgestaltet ist oder Projekte mittelfristig bestehen bleiben. Als Beispiele für die Markenfaktoren Knowhow und Kompetenzen wären das Fraunhofer Institut, verschiedene Think Tanks oder Wirtschaftsberatungsgesellschaften zu nennen.

Vernetzung“:

In einer weltweit ineinander verstrickten Wirtschaft ist der Grad der Vernetzung eines Unternehmens ein Erfolgskriterium. Manchmal entscheidet dieser sogar maßgeblich über den Erfolg. Es gibt am Arbeitsmarkt Kräfte, die ihre Karriere auf Vernetzung abstellen. Organisationen und Unternehmen wie Lobby-Verbände, gemeinnützige Organisationen oder Handelsvertretungen könnten also ihr Netz zur Markenbasis machen.

“Engagement / CSR“:

Was macht Greenpeace oder Ärzte ohne Grenzen für manche Fachkräfte zu begehrten Adressen? Ganz klar: Wer hier anklingelt und genommen wird, der arbeitet mit an einer nachhaltigen Zukunft. Es gibt Unternehmen und Institutionen, die sowohl profitorientiert als auch nachhaltig arbeiten. Dazu zählen unter anderem die solidarische Landwirtschaft, Energie- oder Bankunternehmen. Sie können auch in volatilen Zeiten und sich ständig wandelnder operativer Felder auf den Faktor Engagement setzen, um so ebenfalls engagierte Fachkräfte zu finden.

“Personalpolitik / Mitarbeiterförderung“:

Während der globalen Wirtschaftskrise in 2008 und 2009 haben sich unter anderem Industriebetriebe und Automobilhersteller als Arbeitgeber dadurch einen Namen gemacht, dass sie ihr Personal hielten und weiterbildeten. Diese Unternehmen können ihre Arbeitgebermarken auf ihre Personalpolitik abstellen. Worten folgten Taten, das vergisst der Arbeitskräftemarkt nicht so schnell. Mitarbeiterförderung generell – so sie tatsächlich gelebt wird – ist ein exzellentes Markenkriterium. Der Betrieb bietet in der Region als einer der wenigen unbefristete Arbeitsverträge? Er zahlt Mitarbeiterdarlehen oder unterstützt Mitarbeiter in Elternschaft? All das kann zur Arbeitgebermarke werden.

Die meisten Wissenschaftler und Experten sind sich darüber einig,dass Personalmarketing Unternehmen für ausgewählte Zielgruppen im Arbeitskräftemarkt attraktiv machen soll. Der Wirtschaftspsychologe Lutz von Rosenstiel definierte seine Funktion zusammen mit seinen Kollegen Nerdinger, Spieß und Stengel in 1989 wie folgt: Personalmarketing setze „bei erkundeten oder vermuteten Wertorientierungen der Zielgruppe an“ und versuche, „das Unternehmen an diese zu ‚verkaufen’“. Schon damals hatte die Forschung erkannt, dass sich die Logik des Arbeitnehmermarktes langfristig zu ändern hätte. Unternehmen sollten proaktiver werden und begehrte Kräfte anwerben. Heute hat sich diese Philosophie in der Wirtschaft durchgesetzt; wenn auch nicht flächendeckend.

Eines der strategisch wichtigsten Arbeitsmittel des Personalmarketings ist die Arbeitgebermarke. Diese hat ihren Ursprung in Marken allgemein. Sie trugen im letzten Jahrhundert wesentlich dazu bei, dass Produkte und Dienstleistungen ihre Abnehmer fanden. Und sie bewirkten, dass Jobsuchende bei Markenunternehmen anklingelten, unter anderem weil sie Teil der Erfolgsgeschichte werden wollten oder sich besondere Karrierewege versprachen.

Doch wie genau funktionieren Marken eigentlich?
Das zeigt ein Blick in das Markengesetz, §3, Absatz 1:

“Als Marke können …

>> alle Zeichen,
     insbesondere Wörter,
>> einschließlich Personennamen,
>> Abbildungen,
>> Buchstaben,
>> Zahlen,
>> Hörzeichen,
>> dreidimensionale Gestaltungen
>> einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung
>> sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und
Farbzusammenstellungen

geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden”.

Diese begriffliche Eingrenzung lässt sich mit Blick auf Angaben des Gabler Wirtschaftslexikons zu den Markenfunktionen leicht auf Arbeitgebermarken anwenden. So stellt eine Marke für Arbeitskräfte eine „verdichtete Information“ dar, welche „Zusatzinformationen liefert“. Sie ist eine „Orientierungshilfe innerhalb vieler Angebote“. Sie schafft Vertrauen, ankert Emotionen, vermittelt und grenzt „Wertvorstellungen“ ab.

Marken gelten in der Wirtschaft, Politik und Gesellschaft allgemein als erfolgreich, wenn sie allein schon an ihren Eigenschaften oder an Symbolen erkannt werden. Ein beredtes aktuelles Beispiel dafür ist die Werbung eines Zigarettenherstellers, der Anfang 2016 mit lediglich zwei Farben, einem Symbol und verschiedenen Frageslogans arbeitete.

Der Spagat des Personalmarketings

Eine Positionierung gelingt also nur mit markanten Eigenschaften. Das allerdings stellt
das Personalmarketing vor einen Spagat: Einerseits soll es strategisch mittel- und langfristige Erkennungswerte schaffen und andererseits im Auf und Ab des Tagesgeschäftes Anforderungen sich ständig wandelnder Marktbedingungen genügen, um im Wettbewerb mit anderen Arbeitgebern im öffentlichen Gespräch zu bleiben.

Für einige Unternehmen fällt dieser Spagat enger aus, für andere wiederum weiter. Marktführern und Nischenanbietern zum Beispiel gelingt es, ihre weltweit produzierten Waren und Dienstleistungen zu „branden“. Dementsprechend attraktiv sind sie für Jobsuchende. Das zeigt unter anderem der jährliche Employer Branding-Survey des Beratungsunternehmens Universum. Dieser ermittelt die Top-Wunscharbeitgeber unter Young Professionals und Studenten verschiedener Fachrichtungen. Seit Jahren führen Automobilhersteller, Internetkonzerne sowie einige staatliche Stellen die Rankings an. Dabei muss eingerechnet werden, dass diese Adressen beim Publikum nicht nur einen hohen Bekanntheitsgrad genießen. Sie stehen auch im Anspruch, Arbeitsplatzsicherheit und Entwicklungschancen zu garantieren.

Mit Marken Vertrauen schaffen

Wer Kriterien und Aspekte für seine Arbeitgebermarke aussucht, muss bedenken, dass sie belastbar genug sein sollten, um echtes Vertrauen zwischen Unternehmen und Arbeitskräftemarkt herzustellen. Schließlich soll eine Marke Interessenten zu spontaner Kontaktaufnahme bewegen. Damit reduziert sie Komplexität, spricht die Vorurteilsfähigkeit der Adressaten im positiven Sinne an und beschleunigt Prozesse. In Krisenzeiten – zum Beispiel bei großen Rückrufaktionen oder Politskandalen im Management – sorgt sie dafür, dass Kontakte einigermaßen unbeschadet bleiben.

Moderne Markenbildung erreicht allerdings ihre Grenze, wenn Unternehmen versuchen, mit Stereotypen zu arbeiten. Diversity, lebensphasenorientierte Personalarbeit und andere im HR geläufige Schlagworte stehen dagegen. Personalmarketing ist heute um bestmögliche Passung von Job und Personal bemüht, entsprechend vielschichtig müssen Marken aufgebaut werden. Dies allerdings hat den Vorteil, dass sich so auch mehrere Zielgruppen ansprechen lassen.

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