Das Fahrerhaus eines LKW, von der Seite fotografiert, durch die offene Fahrertür. Ein großzügiges Cockpit ist erkennbar, der Fahrersitz ist komfortabler als in jedem Pkw. Der Lkw gehört einer Spedition, die seit mehr als 30 Jahren im Auftrag ihrer Kunden Güter innerhalb Deutschlands transportiert. Doch während sich die Aufträge in den letzten Jahren vervielfacht haben, wuchs die Zahl der Lkw-Fahrer nur geringfügig. Bewerbungen gab es zur Genüge. Wäre da nicht der Qualitätsanspruch, den die Kunden fordern. Irgendwelche Mitarbeiter? Nein, gute, die besten sollen es sein. Deren Bewerbungen waren allerdings eher spärlich gesät. Der Geschäftsführer fasste zusammen: „Wir brauchen momentan keine Kunden, wir brauchen Fahrer!“
Was hat das alles mit Blogging zu tun? Wir glauben, dass die Aussicht auf Zufriedenheit für die meisten Menschen attraktiver ist als ein bloßes Gehalt. Diesen Ansatz verfolgt auch das Employer Branding: Der Arbeitgeber wird zur Marke und steht für eine Kultur, eine Verantwortung, ein Gefühl. Das alles besitzt die besagte Spedition seit Langem. Es wusste nur niemand. Oft gab es beispielsweise Überlegungen, auf qualitativ gleichwertige, aber günstigere Lkw zurückzugreifen. Immer bestellte das Unternehmen aber auf Wunsch der Fahrer die Lkw mit dem silbernen Stern. Blogging transportiert diese Wertschätzung jetzt auch nach außen.
Blogs transportieren Erlebnisse und Emotionen
Aber was ist Blogging eigentlich? Abgeleitet vom englischen „Weblog“ handelt es sich streng genommen um ein Tagebuch, welches online einsehbar ist. Und genau dieses Format schafft die Möglichkeit, eines zu transportieren: Emotionen!
Blogging braucht keine komplexen, wissenschaftlichen Beiträge. Es lebt nicht von Objektivität und Rationalität. Blogging lebt von Emotionen! Wer schon einmal ein Tagebuch geführt oder gelesen hat, weiß um die starke Emotionalität der Einträge. Ein Tagebuch sagt uns weit mehr über einen Menschen, als wir durch Zeugnisse und Bescheinigungen über ihn erfahren können. Wie reagiert er in bestimmten Situationen? Welche Werte vertritt er? Welches Verhalten bringt er seinen Mitmenschen gegenüber an?
Solche Eigenschaften objektiv zu beschreiben stellt sich als sehr schwer bis schier unmöglich dar, was weniger am Sender als am Empfänger der Information liegt. Denn um uns einen umfangreichen Eindruck von jemanden machen zu können, benötigen wir Beispiele. Information reicht uns nicht. Nur durch Erlebnisse können wir Situationen vollumfänglich wahrnehmen, uns ein „Bild machen“. Der Ausdruck Situationskomik gibt genau das wieder. Wahrscheinlich haben die meisten schon einmal versucht, einem Unbeteiligten ein lustiges Erlebnis zu beschreiben – und sind kläglich gescheitert. Wem das Erlebnis entgangen ist, der kann die Emotionen nicht nachvollziehen.
Corporate Blogs: Ausschnitte aus der Realität
Die Inhalte eines Blogs können sehr verschieden sein. Außergewöhnliche Veranstaltungen und Anlässe eignen sich selbstverständlich für einen Eintrag, ganz alltägliche Ereignisse festzuhalten fördern jedoch einen sehr wichtigen Aspekt: Authentizität. Denn der Blogbesucher möchte das Gefühl haben, dass er einen Ausschnitt der Realität vor sich sieht – und keine gestellten Situationen zu Werbezwecken. Ein bis zwei wöchentliche Einträge vermitteln einen deutlich glaubhafteren Einblick in das Geschehen als ein monatliches „Best-Of“.
Jeder Vorgang, der eine wünschenswerte Eigenschaft des Arbeitgebers zum Ausdruck bringt, eignet sich als Inhalt. Das kann das Team-Event, die gemeinsame Mittagspause, der funktionierende Arbeitsplatz oder auch die Vorstellung eines Mitarbeiters sein. Selbstverständlich dürfen auch Fachbeiträge nicht fehlen, die die Fachkompetenz und Produktinnovation des Unternehmens betonen. Entscheidend ist letztendlich die Kombination aus Emotionen und Fachexpertise.
Facebook, Instagram, Snapchat und Co. stellen als soziale Medien ebenfalls einen Blog dar. Einträge können in ähnlicher Art und Weise verfasst werden wie im eigenen Unternehmens-Blog. Der letztgenannte besitzt jedoch die Vorteile der individuellen optischen Gestaltungsmöglichkeit, der selbstgewählten Darstellung von Beiträgen sowie der Unabhängigkeit von Regularien der sozialen Netzwerke. Sinnvoll ist sicherlich die Nutzung beider Arten des Bloggings, zumal die technische Möglichkeit der Verknüpfung besteht, wodurch der erstellte Inhalt in einem Vorgang auf sämtliche Plattformen verteilt werden kann.
Aus unserer Erfahrung heraus können wir acht Erfolgsfaktoren für das Corporate Blogging nennen.
Corporate Blogging “Must Haves”
- Emotionen transportieren: Welches Gefühl ist mit dem Inhalt des Eintrags verbunden?
- Menschen zeigen: Einträge mit Menschen erzielen eine höhere Aufmerksamkeit und schaffen einen Wiedererkennungswert und Vertrauen.
- Immer mindestens ein Bild oder Video einbinden: Das Bild gibt dem Blogbesucher auf einen Blick wieder, worum es in dem Eintrag geht.
- Bildhafte Beschreibungen nutzen: Auch im Textteil möglichst lebendig beschreiben. Unternehmenskultur, Wertschätzung, Fairness, Respekt, Kollegialität, Arbeitsplätze/Ausstattung darstellen: Diese Eigenschaften schätzen Arbeitnehmer, sie lassen sich im Gespräch jedoch nur schwer glaubwürdig präsentieren.
- Fachliche Beiträge einfließen lassen (neue Maschine, Produkt, Patent, etc.): Vermittelt fachliche Innovation und Expertise.
- Häufige Einträge verfassen, mindestens 1x pro Woche: Erzeugt ein umfassendes Bild und hohe Glaubwürdigkeit.
- Über Events und Highlights genauso wie über alltägliche Geschehnisse berichten: Vermittelt den Eindruck eines Great-Place-to-Work nicht nur punktuell, sondern tagtäglich.
- Soziale Netzwerke nutzen. Denn sie haben eine große Mitgliederbasis und einfache Möglichkeiten der statistischen Auswertung. Achtung: Tageszeit für die Beiträge beachten. Denn die meisten Menschen sind dort in den Abendstunden aktiv.
Zum Autor
Robert Runge ist Dozent und Berater für Betriebliches Gesundheitsmanagement bei SMARTWELL Gesundheitsmanagement. Neben der Planung und Umsetzung strategisch ausgerichteter Gesundheitsmanagement-Systeme entwickelt das Unternehmen Konzepte zur Nutzung von Arbeitgeberleistungen für das Employer Branding.
Employer Branding: Gefühl statt Bezahlung
Was hat das nun mit Employer Branding zu tun? Möchte ein Arbeitgeber als Marke auftreten, muss er sich vermarkten. Marketing hat die Wichtigkeit von Emotionen und Erlebnissen schon lange erkannt. So wirbt aktuell ein deutscher Autohersteller im Fernsehen mit einem Spot, in dem das Produkt für etwa fünf Sekunden gezeigt wird, eine knappe Minute wird dagegen eine Geschichte über Schokolade, Kekse und Vernunft erzählt. Hersteller von Energy Drinks verkaufen ihre Produkte über die Platzierung der Marke bei Extremsport Events, ohne auf die Eigenschaften und Inhaltsstoffe einzugehen. Rationalität und Information sind zweitrangig.
Employer Branding muss sich zwangsläufig mit den Prioritäten der Generationen Y und Z beschäftigen. Unabhängig von den verschiedenen Forderungen der potenziellen Mitarbeiter rückt eines eindeutig in den Hintergrund: Die Bezahlung. Wer als Arbeitgeber ausschließlich auf das Gehalt setzt, wird in Sachen Attraktivität zukünftig auf einen der hinteren Plätze abrutschen. Weihnachtsfeier, Dienstwagen und Hotelzimmer sind mit deutlich mehr Emotionen verbunden als der monatliche Scheck, doch auch diese Boni treten nur sehr punktuell in Erscheinung und wirken letztendlich gekauft.
Laut verschiedenen Studien, unter anderem der Erhebung von StepStone, “Glückliche Mitarbeiter – erfolgreiche Unternehmen?”, zählen für die meisten Arbeitnehmer die Faktoren Betriebsklima, Wertschätzung, interessante Tätigkeiten, Unternehmenskultur, Fairness, kollegiale Beziehungen, Respekt und angemessene Ausstattung des Arbeitsplatzes. Viele Personaler wissen bereits um die Wichtigkeit dieser Arbeitgebereigenschaften und die Unternehmen haben begonnen, entsprechende Maßnahmen umzusetzen, beispielsweise auch im Rahmen eines betrieblichen Gesundheitsmanagements. Aber wissen das auch potenzielle Bewerber? Wie transportieren Arbeitgeber ein vorhandenes gutes Betriebsklima, die Unternehmenskultur, Wertschätzung, Fairness und Respekt nach außen? Ein Tagebuch kann genau das leisten. Online kann es jeder lesen. Ein Blog vermittelt die Eigenschaften, die bloße Informationen nicht vermitteln können. Er macht ein Unternehmen zum Erlebnis. Den Employer zur Experience und zur Brand.
