Zum Einstieg erklärt der Autor die Fragestellung seiner Arbeit: Können Unternehmen, indem sie soziale Verantwortung übernehmen, auch ihre Arbeitgebermarke beeinflussen? Im zweiten Kapitel geht er zunächst auf die Grundlagen von CSR ein: auf historische Entwicklungen in den USA, den aktuellen Stand in Deutschland, Definitionen, Zielsetzungen, die Stakeholdergruppen und nach außen sowie nach innen gerichtete Dimensionen. Nach der gleichen Struktur erklärt Schmidt den Begriff des Employer Brand im dritten Kapitel.
Doch wie hängen CSR und Employer Branding zusammen? Seine Argumentationslinie entwickelt der Autor im darauffolgenden Kapitel. Zur Untermauerung seiner Aussagen hat er theoretische Grundlagen der Markenführung untersucht und Interviews mit Experten aus Wissenschaft und Wirtschaft (zum Beispiel Kommunikationsagenturen aber auch Großunternehmen) geführt. Sein Ergebnis: Grundsätzlich hat die die Ausgestaltung des CSR-Konzepts einen signifikanten Einfluss auf den Employer-Branding-Ansatz eines Unternehmens.
In seiner Schlussbetrachtung empfiehlt Schmidt, weitere Forschungen zu dem Thema aufzunehmen – in etwa dazu, welche Dimensionen der CSR den größtmöglichen positiven Einfluss auf das Employer Branding haben.
Theorie statt Praxis
Die Arbeit ist nicht nur für Personalverantwortliche interessant, sondern auch für Unternehmensentwickler und -kommunikatoren, Sponsoringverantwortliche, Verantwortliche für Markenführung und Bereiche, die sich um Themen der Nachhaltigkeit kümmern.
Allerdings ist sie aufgrund der wissenschaftlichen Herangehensweise nicht für jeden geeignet. Und es ist kein Buch zum ‚Nebenbeilesen’: Vorkenntnisse in der Markenführung und Corporate Social Responsibility sind hilfreich, um direkt die Inhalte des Buchs zu verstehen. Die Arbeit enthält viele Quellen und Quellenverweise. Der Schreibstil ist anspruchsvoll, aber dennoch gut zu verstehen. Die Forschung und Anwendung der Themen CSR und Employer Brand haben ihren Ursprung in den USA. Deshalb enthält die Arbeit viele englische Begriffe, die dem versierten Leser bekannt sind, dem interessierten Laien jedoch schnell die Lust am Lesen nehmen könnte.
Die Arbeit stützt sich auf den neuesten Stand der Forschung und Anwendung in den Unternehmen; dies zeigt auch die Aktualität der Quellen. Für die konkrete Praxis sind die Ergebnisse des Buchs jedoch nur bedingt nutzbar. Zur Verifizierung seiner Thesen zieht der Autors Experteninterviews heran. Die Konzepte der befragten Unternehmen hinterfragt er allerdings nicht. Das Buch stellt des Weiteren keine konkrete Handlungsanleitung zur Verfügung, wie Unternehmen die Konzepte CSR und Employer Branding genau miteinander verknüpfen können.
Dennoch gibt die Arbeit einen guten theoretischen Überblick über den aktuellen Forschungsstand der Themenfelder CSR und Employer Branding. Sie bestätigt, dass Personaler insbesondere die Themen des Corporate Citizenship innerhalb eines umfassenden CSR-Konzeptes besetzen können. Wer solche Konzepte in der Praxis aufbauen und weiterentwickeln möchte, dem kann das Buch „CSR im Zeichen des Employer Brand“ dabei helfen, die strategische Relevanz der Themen CSR und Employer Branding zu verdeutlichen.
| Praktischer Nutzwert | * * * * * |
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| Gliederung/Übersichtlichkeit | * * * * * |
| Meine persönliche Empfehlung für Personalverantwortliche | * * * * * |
Über das Buch:
CSR im Zeichen der Employer Brand: Einfluss und Eignung des Konzeptes der Corporate Social Responsibility für das Employer Branding in der stakeholderspezifischen Markenführung
Von Phillip Schmidt
Peter Lang Verlag, Frankfurt 2009
106 Seiten, 24,50 Euro
ISBN: 978-3631585405
