00:00:06
Die HRM-Hacks, -Tricks, -Tipps und -Hilfe für Ihre HR-Herausforderungen und HR-Strategien. Denn der Mensch ist der wichtigste Faktor für den Erfolg Ihres Unternehmens.
00:00:22
Alexander Petsch: Glückauf und herzlich willkommen zu den heutigen HR-Hacks. Mein Name ist Alexander Petsch. Ich bin der Gründer des HRM Institutes und Euer Gastgeber. In unserer heutigen HR-Hacks-Folge spreche ich mit Siegfried Haider über „Arbeitgeber-MARKEting-professionelles Employer Branding aus Sicht der Markenpositionierung Teil 1“. Mit Siegfried Haider habe ich, glaube ich, zu all den Schlagwörtern, die wir in dem Titel des Podcasts haben, einen kompetenten Ansprechpartner. Siggi kommt ursprünglich aus dem HR, war bei der Personalentwicklung von Osram und Leiter der Personalentwicklung Aramark und dann HR-Manager bei Wacker Chemie und ist Marketingexperte. Er ist selbst Unternehmer seit 21 Jahren und hat ganz viel Energie in den Speaker- und Trainermarkt mit der Gründung der GSA, der German Speaker Association und deren Aufbau, gesteckt und sicherlich den Speakermarkt auch maximal professionalisiert, indem er dort die Speakerausbildung und die Trainings, die es da heute gibt, für professionelles Speaking in Deutschland, implementiert hat. Freut mich, dass du heute bei uns bist.
00:01:53
Siegfried Haider: Ich freue mich auch. Vielen Dank!
00:01:55
Alexander Petsch: Markenpositionierung und Employer Branding ist ja unser Thema im heutigen Kern. Wie gehe ich denn überhaupt bei Markenpositionierung vor?
00:02:05
Siegfried Haider: Markenpositionierung hat in der Überschrift immer zwei wichtige, große Blöcke. Da gibt es ganz viele Einzelheiten. Der eine Block ist eine Marke, darf und muss, damit es einfach zu positionieren ist, hoch attraktiv sein für die entschiedene Zielgruppe. Zweitens, wenn das der Fall ist, also allerhand Bremsen gelöst sind, dass ich etwas nicht verstehe, wofür die stehen im HR und was diese Ära, also dieses HR in dieser Firma ausmacht und warum ich als Talent dahingehen soll und so weiter, dann ist die Frage der Sichtbarmachung dieser Marke da draußen am Markt, also der Bekanntmachung, ein zweiter großer Block, online wie offline. Ich leite in all meinen Themen, aufgrund meiner HR- und Marketingerfahrung, aus dem Marketing ab. Wenn ich das machen soll, also eine Marke entwickeln, die wirklich funktioniert und dann auch noch die Bekanntheit, also sprich die Kommunikation in der Intensität und Qualität erhöhen im HR, dann brauche ich dafür einen Marketing-Profi. Ich plädiere dafür, dass diese Aufgabe im Marketing implementiert wird, nicht im HR. HR ist das Produkt, welches das Marketing am Markt/Arbeitsmarkt positioniert, weil die können das.
00:03:28
Alexander Petsch: Es werden jetzt vielleicht ganz viele Hörerinnen und Hörer meines Podcasts ins Gesicht springen und sagen, dass sie hier falsch sind. Ich als Freund des HR bin der Meinung, dass Employer Branding ins HR gehört, weil ich jahrzehntelang erlebt habe, wie Marketing sich für Employer Branding überhaupt nicht interessiert. Das hat sich jetzt vielleicht die letzten Jahre und Monate vielleicht gewandelt. Das ist ja auch eine spannende Entwicklung, dass man jetzt auch im Produktmarketing auf einmal, Aufrufe zum „Hier bei uns arbeiten“ findet, aber das ist glaube ich nur die Spitze des Eisberges.
00:04:13
Siegfried Haider: Ja, was ist denn die Konsequenz daraus? Ich bin ja auch der Meinung, dass HR, also das Arbeitgebermarketing, also das Positionieren der Arbeitgebermarke, eine Aufgabe von HR sein muss und das Federführend. Aber wie auch beim Marketing, haben wir viele Helfer und HR nutzt ja dafür auch Helfer und holt sich Profis ins Haus. Also die Art, wie die Botschaft war: „Bitte nehmt nicht HR-Profis um HR-Marketing zu machen“, sondern die Stellenausschreibung für diese Aufgabe ist: „Marketingprofi, der HR-Einblicke hat“. Wenn wir das machen, dann kriegen wir mindestens die Sichtbarkeit hin. Die Marke macht HR sowieso selbst, hoffentlich in Kombination mit Marketing.
00:04:52
Alexander Petsch: Gehen wir noch mal zwei Schritte zurück. Du als Marketingexperte, wie kriegst du das denn unter einen Hut, die Unternehmensmarke und die Employer-Branding- HR-Marke? Sind das zwei verschiedene Paar Schuhe oder wie siehst du das?
00:05:09
Siegfried Haider: Das ist eine Hierarchie. Also wenn es wirklich sauber gemacht sein soll, dann darf sich die HR-Marke von der Unternehmensmarke ableiten und ihr eigenes Markenprofil und ihr Markenkonzept entwickeln. Um Gottes Willen, nicht eigenständig und um Gottes Willen nicht unabhängig. Wir haben generell im Unternehmen eine Hierarchie. Wir haben Unternehmensmarken, wir haben Produktmarken, wir haben Teammarken, wir haben Personenmarken und wir haben auch Abteilungsmarken, auch Controlling, Bilanzierung und so weiter. Das sind Teams und die dürfen ihre Marke nach innen und außen so verkaufen. Dieses ‚Markefinden‘, ist ja nicht die Herausforderung, denn wenn ich weiß, wofür die Firma steht, dann ist die Definition dessen, was wir an Attraktoren und Werten im HR vertreten und kommunizieren, ja eigentlich eine Fleißaufgabe. Eine kreative Aufgabe logischerweise. Da müssen wir auch oft das Ding nicht neu erfinden, sondern den richtigen Mix zusammenstellen. Aber, es muss sich ableiten aus der Unternehmensmarke und den Werten, wofür dieses Unternehmen steht. Und das ist halt bei Tesla anders als bei Siemens logischerweise.
00:06:19
Alexander Petsch: Fangen wir doch mal an, wie gehe ich da vor? Was habe ich also, wenn ich als ‚Head of HR‘ irgendwo hinkomme und feststelle, dass irgendjemand zwar Employer Branding gemacht hat, aber eine richtige Arbeitgebermarke sind wir eigentlich nicht.
00:06:34
Siegfried Haider: Ja, also zunächst mal wäre der erste Schritt für mich immer abgeleitet von dem, was wir gerade gesagt haben, sich mit dem internen Marketing in dieses Projekt zu verpflichten. Warum? Ich habe für mich ein ‚Analog-Graffiti‘ gemacht, also ein jeder Buchstabe steht für einen Begriff, was eine gute, starke Employer Branding, also eine Arbeitgebermarke ist. Dieses Wort heißt „LEBEN“ bzw. auch „LIEBEN“. Wenn du möchtest, gehen wir da kurz rein, weil da ist nämlich gerade im ersten „L“ genau die Antwort auf deine letzte Frage. Dieses erste „L“ heißt: wenn ich eine starke Arbeitgebermarke haben will, dann gehört da ein gutes „Lohnsystem“ dazu und aufgrund dessen, leiste ich alsArbeitnehmer eben entsprechend toll. So, aber dieses „L“ steht auch für „Leistung“. Also was leistet denn das Unternehmen an Produkten und Dienstleistungen? Was bietet es an? Kann ich mich mit HR und all meinen Botschaften an den Arbeitsmarkt damit identifizieren? Anders gesagt, wenn ich coole Produkte habe, ist das Recruiting relativ einfach. Wenn ich eine coole Unternehmensmarke habe, ist das Recruiting und auch die Quote der Blindbewerbungen usw. relativ einfach und hoch. Das heißt, wenn ich eine coole Arbeitgebermarke haben will, muss ich als HR, wenn ich Defizite feststelle, konstruktiv auf das Marketing zugehen. Ich weiß, da stellen sich wieder die Haare der HR-ler hoch: „Wir mischen uns doch nicht ins Marketing ein“. Doch, doch, bitte! Endlich wäre mal jemand da, der den wichtigsten Faktor im Unternehmen, nämlich Personal, also Human Resources, so vertritt, wie es Vertrieb auch vertreten sollte. Nämlich, wenn ich draußen merke, die Kunden kaufen nicht so, wie wir das gerne hätten, dann kann es vielleicht auch am Produkt liegen oder wie wir das Produkt verpacken oder was wir dazu sagen und so weiter. Also HR hat aus meiner Sicht die Verpflichtung, Defizite klassischen Marketings mal auf den Tisch zu legen. Und dann tue ich mich bei der Employer-Branding-Marke leichter, weil da kommt nämlich dieses „I“ her von „Lieben“. Wenn ich mich nämlich mit dem Produkt, mit den iPhones und MacBooks usw. identifizieren kann, ich es selbst liebe, dann ist die Motivation, die Bindung, ein Selbstläufer. Das wissen wir. Es ist bei den ganz starken Marken überall so und da, wo es meistens nicht funktioniert, haben wir eben Marketingdefizite.
00:09:09
Alexander Petsch: Jetzt hast du aber gerade HR alle Entschuldigungen für schleppende Recruiting-Prozesse an die Hand gegeben.
00:09:19
Siegfried Haider: HR darf das nicht lösen, aber es muss es fordern. Ich renne seit 20 Jahren in Vertrieben rum und bring denen bei, wie sie sich draußen positionieren sollten und ich sag immer: „Ihr könnt euch nicht positionieren, wenn die Unternehmensgröße und die Gesamtstrategie des Marketings, inklusive der Produktpolitik, nicht marktgerecht sind, nicht zielgruppengerecht, nicht ‚State-of-the-art‘, nix spannendes hat“. Wenn es Standard ist, dann geht das kaum bis gar nicht. So ist es eben im Recruiting im Prinzip genau das Gleiche.
00:09:51
Alexander Petsch: Okay, jetzt haben wir unsere Leistung herausgearbeitet, warum wir ‚State- of-the-art‘ und pfeilschnell und super attraktiv sind als Unternehmen und auch noch das „L“ für „Lohn“, also sinnvoll bezahlen.
00:10:05
Siegfried Haider: Genau das typische „Cafeteria“ mit all den Gestaltungsmöglichkeiten. Das ist das „L“ und es ist wie in der Marketing-Produktpolitik das Entscheidende. Schlechte Produkte, schlechte Umsätze. Also mit schlecht meine ich jetzt nicht schlecht, sondern Standard. Das „E“ in „LEBEN“ oder „LIEBEN“ steht für das Zweite, was du gerade angedeutet hast. Eine HR-Marke entsteht nicht, indem ich schreibe, wie toll wir sind, sondern HR-Marke entsteht dadurch, dass ich schreibe, wie wir das umgesetzt haben, wie toll wir sind. Also im Marketing sprechen wir von Proofs. Wer hat bei dir gekauft? Was hast du für wirkliche Beweise, dass das, was du da anbietest, funktioniert, mir Nutzen bietet? Das heißt HR aus meiner Sicht darf, wenn man das Generationenthema mit reinnimmt, zukünftig viel mehr „Erlebnisgenerator“ werden. Dafür steht dieses zweite „E“ in „LEBEN“. Also Initiator vonDingen, die protokolliert werden, wo ich dann draußen so richtig drüber reden kann. Tolle HR-Marken machen das schon. Nach oben gibt es ja fast keine Überdosis diesbezüglich heutzutage.
00:11:21
Alexander Petsch: Für was stand das „I“?
00:11:21
Siegfried Haider: Das „I“ war die „Identifikation“. Da wird aus dem „LEBEN“ „LIEBEN“, denn ich lebe ja auch für meine Arbeit und das „I“ war auch die Identifikation mit dem Leistungs- und dem Angebot des klassischen Marketings. Wenn ich mich mit dem Produkt identifizieren kann, dann wird nicht nur ein „LEBEN“ in der Arbeit, sondern dann wird es auch ein „LIEBEN“ in der Arbeit. Dann „LIEBE“ ich diese Firma. Es geht nicht ohne die Attraktivität der Produkte und des gesamten Marketings.
00:11:47
Alexander Petsch: Okay, jetzt habe ich Erlebnisgenerator und damit bin ich ja im Prinzip die Grundlage des Storytellers.
00:11:52
Siegfried Haider: Ja, also da bin ich jetzt noch gar nicht, weil, das wäre ja eine Frage des zweiten Blocks, nämlich Sichtbarmachung, also das Erzählen der Marke. Ich brauche jetzt zunächst Beweise aufgrund der Markendefinition im HR. Google liefert uns die ganze Zeit diese Beweise mit den Bildchen, wie die alle ausschauen und was die alles machen, wie die in die Arbeit gehen und wie die da Tennis spielen in der Mittagspause und so weiter und so fort. Und das sieht man da draußen auch. Das machen die bewusst so, aber es gehört ja auch erst mal dazu, Erlebnisse zu schaffen. Dazu gehören die Flächen, dazu gehören die Communities, die Angebote, die Kochkurse, die Spieleabende oder Spielnachmittage, die Massage usw., eben all die Dinge, die wir ja in die Marke immer einbauen, damit wir attraktiv sind. Aber wir protokollieren all das eigentlich ganz wenig und viele Marken kommunizieren es auch ganz wenig und da könnte man doch eigentlich richtig Gas geben.Übrigens warum machen wir Bilder bei Partys? Damit wir es anderen zeigen können. Das führt ja bei allen Beteiligten, die da waren, genau dazu. Wichtig ist, dass man diese Erlebnisse und wenn es nur inhaltliche Diskussionsrunden sind, die man initiiert hat, dass man diese protokolliert, bildhaft, mit Videos, Testimonials usw., dann kriegen wir auf der Arbeitnehmerseite volles Engagement. Erlebnisse, also Gefühle und Emotionen, die da mitreinfallen, ist alles. Dieses „E“ führt am Schluss zu mehr Engagement und dann werden diese Menschen, die bei diesen Erlebnissen dabei waren, zu Botschaftern und schon haben wir wieder was für die Sichtbarkeit getan, denn diese erzählen das im Freundeskreis und erzählen: „Bei uns muss der arbeiten.“ „So etwas gibt es? Das habe ich ja noch nie gehört, dass man das in der Arbeit machen kann“ etc. Das ist das erste „E“ von „LEBEN“ oder“ „LIEBEN“.
00:13:44
Alexander Petsch: Und das „B“ war Beweise?
00:13:48
Siegfried Haider: Das „B“ muss ich gestehen, ist ein bisschen eine Krux, weil eigentlich wollte ich da Einstellung hineinschreiben, aber dann hätte ich drei „E“ gehabt. Nein, ich habe dann aber ein besseres Wort gefunden. Tatsächlich brauchen wir nämlich im Unternehmen für eine wirklich starke Arbeitgebermarke, die sich dann auch selbst weiterträgt, „Benehmen“. Das ist ein ziemlich altes Wort: „Benehmen“. Wo brauchen wir Benehmen? Wir brauchen Benehmen von oben nach unten. Gelebte Werte soll das heißen. Man muss das immer nur umdrehen und dann wird es glasklar, wie übrigens alles, was ich jetzt erzähle. Das sind ja keine Rocket-Science-Dinge, sondern es ist einfach Beobachtung und Erlebnis. Aber wenn wir von oben nach unten die Werte nicht gelebt haben, werden wir, die das, was HR in der Marke fast implementiert hat, dies ja nie in der Breite ausleben können. Dann kriegen wir auch keine Proofs, dann wird es nicht erzählt, dann ist man eher enttäuscht. Und das ist etwas, wo HR auch fordern muss. Nicht nur gegenüber dem Marketing macht man gescheite Produkte und eine coole Kommunikation da draußen, sondern auch von der Führung. Und für Führung sind wir dann doch zuständig, dass wir eben die Werte des Unternehmens leben. So, und mir fällt da ein, wenn ich ins Kloster gehe, so einmal im Jahr gehe ich für eine Auszeit und ein Seminar ins Kloster, da könntest du im Kloster 100 € irgendwo hinlegen, verlieren in Anführungszeichen und du kannst sicher sein, dass du sie 30 Minuten später an der Pforte abholen kannst, denn im Kloster stiehlt man nicht. Und das ist genau die Folge von Benehmen. Wenn sich die Führung von oben nach unten an die Dinge hält, es vorlebt, dann wissen wir ja, dann bekommen wir ein Betragen, also eine Folge daraus, dass die Mitarbeiter es auch tun. Und alle, die da ein und ausgehen. Im Kloster stiehlt man nicht.
00:15:40
Alexander Petsch: Ja, eine schöne Metapher.
00:15:43
Siegfried Haider: Es ist natürlich niemals 100 % erreichbar. Aber das ist HR-Aufgabe, nicht einfach eine Marke zu designen, sondern dann auch nachzuhalten und das zu messen, vielleicht sogar immer wieder auch entsprechend darauf hinzuweisen und es hochzuhalten. „LEBEN“. So und das zweite „E“ steht natürlich, wir haben das bei Erlebnissen schon drin, aber das steht für „Emotionen in der Führung“. Auch so ein Wort, wo manche HR-ler sagen: „Wirklich?“ Ja, doch! Weil in allen wirklichen Teams und Kreisen, wo es funktioniert, dass in Krisensituationen niemand einen anderen im Stich lässt, wie bei Familie, Freunden, besten Freunden, beim Militär etc., da sind die Themen um Interesse für den anderen, reden, herzlicher Umgang, hinter die Kulissen blicken, private Probleme lösen, helfen, unterstützen, jenseits der Themen des Berufs, Basis dafür, dass auf der Arbeitnehmerseite das „E“ heißt: „einstehen“. Ich stehe für dich ein. Also wenn Führungskräfte emotionaler werden im Hinblick, was ich gerade gesagt habe, also personeninteressierter, eher so in Richtung Freund, damit meine ich nicht, dass man immer ‚du‘ sagt und sich umarmt, das meine ich nicht. Ich meine damit wahres Interesse, denn dann bekommen wir Menschen in unserem Haus und damit eine Arbeitgebermarke, die füreinander einstehen. Die würden jemanden, der so mit mir umgeht, niemals im Stich lassen. Die kündigen auch nicht so einfach. Da muss schon viel passieren. Und last but not least „N“ steht auch wieder für eine ganz wichtige HR-Aufgabe, die leider nicht bei vielen wirklich ganz oben steht und das ist das Thema „Netzwerke schaffen“. Große Einheiten machen das wieder, in einem gewissen Umfang, aber der Mittelstand, diese Communities, die Amerikaner sagen dafür „The room of life communication“, also Gelegenheiten zu schaffen, wo Menschen sich treffen und austauschen. Wenn wir Netzwerkmöglichkeitenschaffen und übrigens die Menschen auch inNetzwerken vielleicht ein bisschen schulen, in Small-Talk-Themen und so, dann kriegen wir am Schluss auch Networker. Also Menschen, die nicht alles alleine machen, sondern Unterstützung im Team suchen, das Ganze miteinander aufziehen und den persönlichen Kontakt nicht nur schätzen, sondern nutzen. Und dann wird aus diesem „LEBEN“ Schrägstrich „LIEBEN“ also Identifikation, wirklich eine Marke, wo es dann relativ einfach ist, die sichtbar zu machen.
00:18:30
Alexander Petsch: Ja, Arbeitgebermarketing, also das war jetzt sozusagen das, wie entwickele ich sozusagen den Employer Brand.
00:18:39
Siegfried Haider: So, dass wir Beweise haben, die sich selbst kommunizieren, idealerweise.
00:18:44
Alexander Petsch: Hast du da noch ein paar Beispiele oder Tipps und Tricks, wie man das noch runder kriegt, weil auf einmal ist ja HR plötzlich fast schon sowas wie „Hans Dampf in allen Gassen“, denn du hast ja HR jetzt schon irgendwie ins Stammbuch geschrieben, in viel mehr Bereichen wirksam zu sein, als nur originäre HR-Aufgabe zu übernehmen.
00:19:14
Siegfried Haider: Ja, und wenn wir da mal wirklich ganz neutral draufschauen, nicht auf das, was wir gelernt haben und das, was wir kennen und können, dann ist das so naheliegend wie nichts anderes, dass wir als Teil dieses Unternehmens mit einer absoluten, vielleicht sogar der Querschnittsfunktion, zuständig für im Prinzip alles und jeden natürlich auch Verantwortung übernehmen. Also sprich Impulse geben im Unternehmen, um etwas zu verbessern. Das macht HR ja auch. Es ist ja nicht so, dass das da keine Kommunikation zwischen HR und Marketing stattfindet, aber das zu intensivieren im Kontext, damit ich meine Aufgabe besser erledigen kann, das ist definitiv entwickelt worden. Ja, auf jeden Fall.
00:19:55
Alexander Petsch: Setzt ja auch an die HR-Funktion völlig neue Anforderungen sozusagen.
00:20:00
Siegfried Haider: Ja, so wie ich im letzten Podcast schon angedeutet habe, dass HR ein wesentlicher Teil im Marketing sein muss. Marketing hat ja nicht nur vier P, sondern sieben. Und das Wichtigste ist People. Ohne People kriegen wir kein vernünftiges Marketing hin. Deswegen wäre ich bei größeren Organisationen sehr darauf aus, dass im Marketing ein Team aus dem HR sitzt und eben genau diese Dinge adressiert auch wenn es nur eine Person ist und im HR, Menschenschnittstellen zum Marketing geschaffen werden.
00:20:34
Alexander Petsch: Vielen Dank! Das war jetzt Teil eins. Wir haben den Podcast in zwei Teile unterteilt, einmal den Teil „Employer-Branding-Marke“ und wir machen jetzt einen zweiten Teil zum Thema „Markenkommunikation des Employer Brandings“. Erst mal danke für den ersten Part. Ihr findet den zweiten Teil natürlich da, wo ihr auch den ersten gefunden habt. Und bis dahin Glückauf und bleibt gesund. Und denkt dran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für euer Unternehmen.
